Преимущества, недостатки и приоритеты возможного использования различных видов рекламы приведены в таблице, разработанной А.Д. Наймушиным (см. табл. 9.1.)
Материалы таблицы разработаны в основном применительно к промышленности, но на них можно ориентироваться при выборе рекламных транспортных средств.
Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида:
- высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять больше глаголов, меньше прилагательных);
- высказывайтесь интересно;
- высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);
- высказывайтесь утвердительно (не употребляйте "нет", "не"); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);
- будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);
- будьте непохожи на других в высказываниях и оригинальны;
- стремитесь привлечь и удержать внимание;
- говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а сказать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");
- избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).
Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установлению конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Плата за размещение рекламы дифференцируется от размеров рекламного листа или щита, срока размещения, количества размещаемых материалов. Применяется система премий (скидок) за длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.
Плата за размещение рекламы дифференцируется в зависимости от места размещения. Газеты и журналы часто взимают повышенную плату за расположение рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном издании "Центр плюс" расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней - на 100%.
Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, то расценки устанавливаются в зависимости от места объявления на ней. За размещение объявления в верхней части взимается более высокая плата, так как считается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым "дорогим" является место объявления в правом верхнем углу полосы.
На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифференцируются в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы "до", "внутри" и "после" которой передается рекламный материал. Наиболее высокие расценки устанавливаются за рекламу внутри популярных программ, транслируемых как правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.
На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекламу на направлениях с более значительными пассажиропотоками. При этом целесообразно учитывать расценки за размещение рекламы на параллельно функционирующих видах транспорта (например, на направлениях, обслуживаемых электропоездами и метрополитенами).
Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату. Так, по опросу, проведенному в 1994 г., многократное повторение рекламных сообщений по телевидению раздражает 69% московских телезрителей.
Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис ("закон Политца"): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.
В большинстве развитых стран существует рекламное законодательство, направленное на создание условий для добросовестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распространении, В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа "ненадлежащей". К ненадлежащей относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама.
Недобросовестной называют рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, а также высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов, а также вводит потребителей в заблуждение, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существующей информации.
Недостоверная реклама - та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (о составе, способе и дате изготовления, потребительских свойствах, сроках годности, соответствии государственным стандартам, цене товара на момент распространения рекламы и т.д.). Недостоверной также считается реклама, где используются термины в превосходной степени, в том числе -- употребляются слова "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п., если их невозможно подтвердить документами.
К неэтичной относят рекламу, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы;
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложной называют рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространи-тель) умышленно вводит в заблуждение потребителя.
Для ликвидации последствий, вызванных ненадлежащей рекламой, осуществляется контреклама — опровержение такой рекламы.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.
Законодательством РФ регламентируются особенности рекламы в радио- и телепередачах. В частности, не допускается прерывать рекламой: детские, религиозные, образовательные передачи более, чем 1 раз в течение 15 минут на период, превышающий 45 секунд;
транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным Законом " О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных системах массовой информации";
иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мин.;
иные передачи, продолжительность которых составляет от 15 до 60 мин, — более чем 2 раза.
В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.
В периодических печатных изданиях (кроме специализированных) реклама не должна превышать 40% объема одного номера издания.
Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляется федеральным антимонопольным органом и его территориальными органами. Задачами этих органов являются предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, вынесение решений об осуществлении контррекламы, подготовка и направление материалов о нарушениях законодательства РФ в организации, выдавшие лицензии на рекламную деятельность, и в правоохранительные органы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела.
При вынесении федеральным антимонопольным органом (или его территориальными органами) решения об осуществлении контррекламы нарушитель обязан осуществлять ее в установленный срок и за счет своих средств. Содержание контррекламы согласовывается с антимонопольным органом, который установил факт нарушения и принял решение о его исправлении.
Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального или территориального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере, установленном федеральным законом.
Влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ:
- ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течении года после наложения административного взыскания за те же действия;
- заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан.
Для оценки результатов рекламной деятельности рекомендуется определение показателей:
а) социальной эффективности рекламы;
б) экономической эффективности.
Социальная эффективность характеризует степень психологического воздействия рекламы и определяется в основном для выявления результативности наружной рекламы. При этом используется формула