О
В = --------
ЧЗр
Где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;
Ч — общее количество людей, которые прошли мимо рекламного средства за тот же период;
Зр — затраты на рекламу.
Значения членов формулы О и V возможно установить только посредством специального наблюдения и опроса прохожих.
Экономическая эффективность Эр характеризуется приростом прибыли на рубль затрат на рекламу, т.е.
∆ Пр
Эр = ---------- *100%,
Зр
где ∆Пр — прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;
3р - затраты на проведение рекламной кампании.
Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:
∆Пр = ng∆Qpa ( 1+ak), руб.,
где ng - удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб.;
∆Qp = (Q – Q°)aD,
где Q — увеличенный объем производства продукции;
Q° — первоначальный объем производства;
aD ≤ 1 — коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции. (Исследования показали, что примерно 25% потенциальных покупателей сразу же реагируют на рекламу, поэтому aD можно принять 0,2 - 0,25);
а — лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, определяется по формуле:
а = (1 + EН),
где EН = 0,1 — норматив приведения;
t — количество лет, отделяющих результат от затрат;
ак — коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекламы в виде положительного образа производителя, влияющего на увеличение спроса на продукцию в будущем,
ак ≥ 0
Для группы предприятий или отрасли в целом формула стоимостной оценки результатов проведения рекламной кампании примет вид:
∑Пр = ∑ng (Q - Q°)aDa (1+aK)
Или
∑Пр = ng (Q - Q°)aDa (1+aK),
где ng — средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы продукции;
Q и Q°— соответственно увеличенный и первоначальный объемы производства продукции в целом по отрасли.
Затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:
Зр = Зпр + Зст + Здоп,
где Зпр — затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;
Зст — оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей;
Здоп — дополнительные расходы по проведению рекламной кампании, включающие оплату купонов, предоставление скидок, налог па рекламу, анализ результатов.
5. Методы стимулирования спроса.
Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.
В предыдущем разделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены мероприятия по связям с общественностью. В теории и практике маркетинга эти меры, хотя и имеют рекламный аспект, большей частью включаются в направление коммуникационной политики - коммерческую пропаганду или по маркетинговой терминологии "паблик рилейшнз".
Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.
Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.
Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - популярности, известности фирмы среди широких кругов общественности.
Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной деятельности. Все они, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что характерно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях отмечается не только снижение затрат у непосредственного потребителя, но и раскрывается значение лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.
Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.
С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обойтись в подобных случаях без установления транспортными предприятиями тесных связей с природоохранительными организациями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на доказательство коммерческой эффективности инвестиционных проектов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жизненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привлечения денежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в том числе - осуществляющих международные перевозки, строительства новых железнодорожных линий, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транспорта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.
Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения развития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благосостояния народа, укреплении обороноспособности может способствовать получению государственной поддержки транспортных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуатацию малодеятельных линий.
Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Министерством путей сообщения, Министерством транспорта, представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписаний движения пассажирских поездов, открытии новых воздушных линий и т.д.
Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.
На пресс-конференции журналистам во многих случаях раздают пресс-релизы - - отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии, предприятии (фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить редакционный материал в виде своего сообщения, репортажа, статьи.