Розробка рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм.
Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.
Отже, рівень рекламних витрат залежить від:
· фінансових можливостей компанії;
· міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;
· рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;
· особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);
· специфіки сегмента ринку, що обслуговується .
Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягами збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.
Статистика твердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.
Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.
З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.
Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.
Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.
Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини-дискаупти, які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги - 3,5%. Цей показник в останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах він складає в середньому до об'єму продажу - 2,6%, в драгсторах - 1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги, - великі магазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, при рекламуванні яких потрібно менше коштів.
Рівень витрат на рекламу в магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних торгових центрах, призначених для покупців з високим рівнем прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат на рекламу самий високий.
1.3. Принципові основи рекламної кампанії .
Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаниходнією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.
Етапи планування рекламної кампанії:
· визначення <портрету> вашого покупця;
· визначення цілей рекламної кампанії;
· визначення основної ідеї рекламної кампанії;
· вибір форм розміщення реклами;
· визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
· розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;
· порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
· розробка розгорненого плану рекламної кампанії;
· розробка всіх елементів рекламної кампанії;
· перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
· при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;
· організація роботи фірми під час рекламної кампанії;
· підведення підсумків рекламної кампанії.
У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.
Принципи організації рекламної кампанії .
Відома фраза "реклама-двигун торгівлі" досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.
Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.
Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ( "publicity"), "паблікрілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.
Координація в рекламі буває двох видів:
-- "внутрішня" координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;
-- "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів,що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.
Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ .
Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетологповинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.
При виборі конкретних рекламних інструментів маркетологповинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:
1. Загальні цілі і стратегія кампанії.
2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.
3. Географічний обхват.
4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.
5. Рентабельність.
Формулювання рекламної стратегії.
Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.
Як правило, опис стратегії повиненвказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повиненпочинатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснитихарактер рекламного повідомлення. Необхідно представитирозбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.