Смекни!
smekni.com

Маркетинг в туристическом бизнесе (стр. 16 из 21)

5.Практическое задание № 4.

Проанализировать динамику развития рекламного рынка Украины по данным таблиц 2 и 3 по вертикали и горизонтали.

Таблица 2.Динамика рекламного рынка Украины

Средства размещения рекламы

Изменения величины рекламного бюджета

к предыдущему году (%)

2004 2005 2006
1 Телевидение 27 44 49
2 Внешняя 43 35 31
3 Печатная 35 62 35
4 Радио 13 20 26,5
5 Кинотеатры 2,5 5 7
6 Интернет 1,5 2,5 4
Всего медиа 33 47 40
1 Не медиа плюс агентская комиссия и гонорары 40 44 30
Всего рекламный рынок 36 32 36

Таблица 2. Динамика структуры объемов экспорта – импорта

рекламы на рынке услуг Украины

Годы Доля рекламы в общем объеме услуг, %
Экспорт Импорт
1999 21,94 15,01
2000 20,17 28,78
2001 2,65 20,31
2002 6,36 12,25
2003 4,98 21,01
2004 38,90 18,43
2005 30,12 20,65
2006 32,89 24,80

Тема 9. Формирование ценовой политики

План

1. Факторы и методы ценообразования

2. Особенности ценообразования

1. Факторы и методы ценообразования

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов.

Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.

Цена обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:

à информационная;

à распределительная;

à стимулирующая;

à сбалансированности спроса и предложения;

à учетная.

Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:

1) определение внешних факторов, влияющих на цены;

2) определение внутренних факторов или целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) определение ценовой стратегии.

1)Внешние факторы:

à соотношение спроса и предложения;

à уровень и динамика конкурирующих цен;

à государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности;

à политическая ситуация;

à отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

2) Внутренние факторы или цели ценообразования:

à максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка;

à удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;

à достижение лидерства в качестве туруслуг: уровень цен высокий;

à завоевание и поддержка лидерства на рынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты.

à улучшение имиджа фирмы;

à заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли туруслуг;

à предотвращение «ценовых войн».

3) Методы ценообразования

1) ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;

2) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется "потолок" цен - максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.

Закон спроса и предложения отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса.Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой.

Коэффициент эластичности зависимости спроса от цены определяется по формуле:

Кэл = [(Q1 - Q2) : (Q1 + Q2) ]: [(Р1 - Р2) : (Р1 + Р2) ],

где Q1 и Q2 - объемы продаж до и после изменения цен;

Р1 и Р2 - цены до и после изменения.

При Кэл > 1 (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка возрастает.

Если Кэл = 1, снижение цены вызывает рост объема продаж, но выручка остается неизменной.

Если Кэл < 1 (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка снижается.

Таким образом, ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

выбор цели ценообразования → определение спроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выбор методов ценообразования → установление окончательной цены.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный. Установление минимальной цены означает невозможность получения прибыли, максимальной – невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учет себестоимости и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и цен на аналогичные продукты-заменители.

Рассмотрим маркетинговые подходы установления некоторых видов цен:

- ценовой лидер - эту цену применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка 30 % и более. Такие цены, как правило, относятся к монопольным, на них ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичный товар.

- следование в фарватере предполагает соотношение фирмой цен на свои услуги с ценой лидера на данном рынке. Эта цена может несколько отклонятся от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах. Для небольших фирм этот подход установления цены очень привлекателен и удобен, т.к. можно не проводить собственную разработку ценовой стратегии, но очень опасен т.к. сковывает собственную инициативу фирмы, что может привести к ошибкам и просчетам.

-атака - эту цену применяют фирмы, желающие завоевать лидирующее положение. Условия использования:

а) возможность существенного снижения себестоимости услуг, благодаря чему можно снизить цены;

б) рынок занят конкурентами и предложение превышает спрос;

в) множество мелких конкурентовможно потеснить, снизив цену;

г) увеличение доли рынка связано с получением значительной прибыли;

д) обеспечена замена устаревших продуктов новинками.

- внедрение на рынок. Выбор такой цены обусловлен необходимостью завоевания рынка, занятого конкурентами. Устанавливается преднамеренно низкий уровень цен с целью привлечения большего числа потребителей и увеличение своей доли рынка. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Условия использования такого метода:

а) не все конкуренты могут принять вызов конкурентной борьбы и часть из них покидает рынок.

б) снижение цены несущественно сказывается на объеме полученной прибыли.