Потребности могут определяться нуждами, желаниями, мотивами человека или его образом жизни, что тоже выражается определенными мотивами. Мотивы могут быть эмоциональными или рациональными, личного или общественного характера. Мотивы личного характера: потребность в отдыхе, интерес к чему-либо, здоровье, развлечения, коммерческие интересы, обучение, паломничество, спортивные состязания. Мотивы общественного характера: научные, коммерческие, коллективные, семейные интересы, организованные мероприятия союзов групп людей.
Применение маркетинга в сфере туризма состоит в следующем: это способ ведения бизнеса в сфере туризма, сфокусированный на удовлетворении нужд клиента.
Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервисного обслуживания клиентов и организации поездок. Производство туристического продукта связанно со спросом и предложением. В туризме спрос и предложение однозначно связаны, спрос на туруслуги очень эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на услуги и во многом зависит от политических, экономических и социальных условий. Предложение в туристическом бизнесе имеет ту особенность, что является не гибким и не отличается разнообразием, так как достаточно большое количество фирм предлагает однотипные туруслуги, только те, что пользуется спросом и будут востребованы. Разнообразия услуг нет, так как это связано с их удорожанием, а услуги не хранятся, поэтому эту работу турфирмы не проводят. И спрос и предложения взаимно обусловлены и взаимно определены, поэтому фирмы должны не только удовлетворять спрос потребителей, ориентируясь на запросы общества в данный момент, но и работать на опережение, идти навстречу интересам общества, предлагая новые услуги.
Услуги обладают следующими специфическими характеристиками:
1. Неосязаемость - невозможно услугу попробовать, изучить, ощутить до ее получения, хотя турфирмы прибегают к различным видам демонстрации услуги в виде рекламных буклетов, проспектов, информационных листков, видеофильмов, что дает некоторое представление о предлагаемой услуге, но человек не может эту услугу воспринять в полном комплексе и объеме.
2. Неспособность к хранению - услуга потребляется там и тогда, где и когда производится.
3. Изменчивость качества - качество зависит от объективного и субъективного факторов. Объективный фактор: экономический, политический, природный, демографический, социальный, религиозный, культурный, национальный, техническое состояние средств обслуживания (транспорта, предприятий питания и проживания). Субъективный фактор: профессионализм, коммуникабельность, моральное и физическое состояние представителей обслуживающего персонала.
4. Неразрывность производства и потребления услуги.
5. Неотделимость услуги от источника ее оказания..
2. Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетинга
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет у туристического маркетинга три главные функции:
1. Установление контактов с клиентами. Работа с клиентами. Заинтересованность клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод от предоставления услуг.
2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры путем разработки новых предложений, а также нововведений, которые смогут обеспечить интенсивный сбыт услуг.
3. Контрольная функция - анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверка, на сколько результаты отражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы, различных маркетинговых приемов.
Комплекс маркетинга включает в себя разработку основных инструментов успешного функционирования фирмы:
1) Товарной политики (разработка туристического продукта для целевого рынка, управление качеством и ассортиментом услуг – будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);
2) Ценовой политики (системы ценообразования, ценовой тактики и стратегии при продаже услуг);
3) Политики распределения - формирование каналов сбыта услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;
4) Коммуникационной политики, или политики продвижения, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз) - целенаправленная деятельность фирмы по укреплению своего имиджа и формирование фирменного стиля обслуживания.
3. Концепции туристического маркетинга
1. Концепция производственной ориентации состоит в необходимости удешевления себестоимости услуг, регулирования объемов их предложения.
2. Концепция товарной ориентации связана с разработкой новых и улучшением качества существующих предложений услуг.
3. Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.
4. Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга» предполагает создание и предложение услуг, ориентированных на запросы покупателей, совершенствование структуры и содержания этих услуг с учетом требований и индивидуальных особенностей потребителя. Суть этой концепции определяет выражение: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» - это принципиально отличает ее от концепции сбытовой ориентации.
5. Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества в целом.
Услуги в рамках изложенных концепций предлагаются в условиях рынка продавца и рынка покупателя.
Рынок продавца - это ситуация на рынке, когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спрос превышает предложение).
Рынок покупателя - это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).
Две последние концепции («чистого» и социально-этического маркетинга) имеют место только в условиях развитого «рынка покупателя».
4. Цели туристического маркетинга
Цели является ориентирами для принятия ключевых решений в предпринимательской деятельности. Наличие четких целей облегчает процесс распределения, концентрации и стимулирования усилий в работе для их достижения.
Требования к целям: они должны быть четко определены, ранжированы (упорядочены), логичны и доступны для реализации.
Цели туристического маркетинга подразделяются на 3 вида:
1) Экономические - максимизация объема продаж и прибыли, улучшение сбыта, рационализация продукта, ассортимента и системы его распределения, предупреждение старения продукта, определение новых сегментов рынка, укрепление рыночных позиций в конкурентной борьбе.
2) Эгоистические - повышение престижа и улучшение имиджа фирмы (страны, региона, местности), сохранение фирмой экономической независимости и возможность любой ценой повысить устойчивость своего бизнеса.
3) Социальные - предложение услуг для дифференцированных слоев населения с разными доходами, различного возраста и интересов, а также развитие услуг, направленных на охрану окружающей среды и повышение занятости населения.
Вывод: триединый подход к формированию целей предпринимательской деятельности в туризме означает, что в бизнесе превыше всего прибыль, но превыше прибыли – честь.
☺ Задания для самостоятельной работы по теме 1.
1. Теоретическое задание.Составить опорный конспект [3,с.28-41].
2. Практическое задание № 1:
Выберите правильные варианты ответов. Комплекс маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:
1. Клиентура.
2. Прогнозирование.
3. Каналы сбыта.
4. Продукт.
5. Цена.
6. Мотивация потребителя.
7. Реклама.
3.Практическое задание № 2:
Определите потребности в соответствии с иерархией Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие продукты:
1) мечта о путешествии в космос;
2) аутогенная тренировка;
3) ежегодное лечение минеральными водами;
4) загородный дом для отдыха;
5) страхование;
6) личная яхта;
7) шампанское;
8) старинная китайская ваза;
9) личная библиотека;
10) кондиционер;
11) рябчики, ананасы, черная икра;
12) бутерброд (хлеб с маслом).
Ответ разместите в нижеследующих видах потребностей по Маслоу, указывая порядковый номер продукта:
1. Физиологическая потребность:
2. Потребность в самосохранении:
3. Социальная потребность:
4. Потребность в уважении, признании статуса:
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации:
важным товаром есть информация
План
1.Значение маркетинговой информации
2. Изучение спроса – важное звено в системе информации
3. Информационная система маркетинга
4.Классификация маркетинговой информации
5.Источники информации
6.Требования к маркетинговой информации
1. Значение маркетинговой информации
Разработка и принятие решений в маркетинге туризма происходят в условиях неопределенной стабильности и большой степени риска в бизнесе. Эти факторы можно значительно уменьшить, располагая надежной, полной, реальной и своевременной информацией, которая в маркетинге является не менее важным ресурсом, чем финансы или персонал.
Маркетинговая информация помогает туристической фирме: