1) получать конкурентные преимущества;
2) снижать финансовый риск;
3) определять отношение потребителей к фирме, ее услугам;
4) анализировать состояние внешней и внутренней среды;
5) координировать и корректировать стратегические решения;
6) оценивать рыночную деятельность;
7) совершенствовать менеджмент деятельности.
2. Изучение спроса - важное звено в системе информации
В условиях рыночных отношений ни одна туристическая фирма не предпринимает каких-либо коммерческих действий без изучения информации о спросе, в котором могут быть отражены интересы существующих и потенциальных потребителей туруслуг.
Туристический спрос - это совокупность платежеспособных потребностей населения в туруслуге.
Исследование туристического спроса является одним из условий формирования эффективной рыночной политики фирмы, его рекомендуется проводить по следующим основным направлениям:
а) видовая структура спроса (по видам туризма, туров, занятий туристов, количества и качества потребляемых услуг);
б) временная структура спроса (по месяцам, сезонам);
в) пространственная структура (определение величины и структуры спроса на посещение территории, региона). Так, например, остаются достаточно стабильными структура и объем спроса украинских туристов на посещение стран (%): Турция – 38, Болгария – 21, ОАЭ – 13, Кипр – 5, Испания – 5, Греция – 4, Египет – 4, Россия – 2, Франция – 1, Италия -1.
Спрос, являясь элементом туристского рынка, формируется на основе многих факторов, которые являются объектом исследования коммерческих служб фирмы и позволяют прогнозировать конъюнктуру рынка.
Так, например, приоритеты выбора страны посещения определяют факторы, проранжированные по степени убывания:
1. Природные и климатические;
2. Политические;
3. Национальные обычаи;
4. Культурно-исторические;
5. Архитектура, инфраструктура;
6. Возможность выгодных покупок, мода;
7. Средства массовой информации;
8. Визовый режим и таможенные формальности;
9. Благосостояние, менталитет, безопасность;
10.Транспорт, перемещение.
Вся информация необходима для того, чтобы выработать тактику и стратегию поведения фирмы на рынке по предложению нужного продукта по схеме (авторская): спрос → предложение → управление товарной политикой → управление товаром → создание потребительской ценности товара→ восприятие потребителя как ценности → управление спросом. Следовательно, маркетинг превращается в науку управления спросом.
Таким образом, для обоснования управленческих, стратегических решений фирме необходимо иметь целостную систему информации.
3. Информациионная система маркетинга
Информационная система маркетинга - это система сбора, анализа и распространения данных, которые облегчают процесс выработки управленческих решений и контроля практических результатов.
Основные виды информации, которую фирма накапливает и систематизирует следующие:
1.Иностранный туризм:
а) базисные данные по видам транспорта, позволяющего добраться до страны и перемещаться по ней; возрастные категории, доходы и род занятий клиентов; время и продолжительность проживания в зарубежной стране;
б) дополнительные данные: пол - женский/мужской; цели путешествия; наиболее интересные и предпочтительные пункты посещения; средства размещения; величина расходов: транспорт, проживание, питание, экскурсии, покупки; таможенный и визовый режим, порядок въезда.
2. Национальный туризм:
а) базисные данные по видам транспорта, средствам размещения, возрастным категориям, доходам и роду занятий клиентов, времени и продолжительности отдыха, экскурсиям, развлечениям;
б) данные по фонду средств размещения: количество гостиниц и других средств размещения; число койкомест; тарифы; степень занятости мест;
в) данные о рынке потенциальных клиентов;
г) данные, характеризующие поведение туристов по приобретению основных и дополнительных услуг в местах пребывания;
д) данные о местных, региональных и национальных организациях, финансовые показатели их деятельности; количество туристических фирм.
е) информация о международном и национальном авиа-, морском, железнодорожном, автотранспорте; о банках и финансовых учреждениях; гидах-переводчиках.
ж) календарь различных событий, религиозных и установленных законом праздников, а также информация об обычаях и обрядах.
4. Классификация маркетинговой информации
| Признаки классификации | Виды маркетинговой информации |
| 1. Период времени, к которому относятся сведения | Текущая (оперативная), прогнозная |
| 2. Отношение к этапам принятия маркетинговых решений | Плановая, констатирующая, поясняющая |
| 3. Возможность численной оценки | Количественная, качественная |
| 4. Периодичность информации | Постоянная, переменная, эпизодическая |
| 5. Характер информации | Демоскопическая, экоскопическая |
| 6. Источники информации | Первичная, вторичная |
Демоскопическая информация - сведения о потребителях, о самом туристе (возраст, национальность, социальное положение, уровень дохода, профессия, предпочтения, круг интересов, хобби).
Экоскопическая информация - сведения об общей экономической ситуации и состоянии рынка туризма, уровне цен на туруслуги.
5. Источники информации
Источники информации могут быть внутренними и внешними.
Внутренняя информация возникает на фирме в результате ее деятельности. Источники внутренней информации: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные ранее проведенных исследований; данные договоров, заключенных фирмой; акты ревизий и проверок; справки, отчеты, деловая переписка, другая оперативная информация.
Внешняя информация - это информация, полученная вне фирмы. Источники внешней информации: литература, справочники, статистические издания, телевидение, радио, пресса, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации и др.
6. Требования к маркетинговой информации
Правдивость и достоверность, актуальность и достаточность.
Надежность, своевременность, степень ясности, точности.
Релевантность - соответствие информации сформулированным требованиям или целям.
☻ Задания для самостоятельной работы по теме 2.
1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.354-355].
2. Практическое задание № 1:
Зависимость величины спроса на продукт (Ос) и предложения продукта (Оп) от цены за его единицу (Ц) представлены уравнениями вида:
Ос = (40 – Ц) : 0,5;
Оп = (Ц – 16) : 0,5.
Используя условие равновесий Ос = Оп, определите равновесную цену и равновесное количество продукта.
Поясните рыночную ситуацию при установлении цены:
А) выше равновесной; Б) ниже равновесной.
3. Практическое задание № 2. Проанализировать содержание анкеты турфирмы (приложение Б).
4. Практическое задание № 3
Проанализировать информацию туристической фирмы «Украина Каскад» (г.Киев) предложения тура «Киев экскурсионный», представленную в приложении В, таблицы 1, 2, 3 и сделать выводы следующего характера.
1. Профессионализм составления программы тура (табл.1). Предложите свой вариант программы тура.
2. Обоснованность условий аннулирования тура (табл.2).
3. Содержание дополнительных мероприятий и обоснованность цен на них (табл.3).
4. Степень грамотности и корректности информации.
План
1.Сущность и процесс маркетингового исследования
2. Вторичное исследование рынка
2.1. Система внутренней отчетности
2.2. Система внешней отчетности
3. Первичное исследование рынка
1. Сущность и процесс маркетингового исследования
Для успешного использования маркетинга в своей деятельности фирма должна владеть соответствующей достаточной информацией до и после принятия решений.
Достоверная, качественно собранная информация позволяет фирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношение к себе потребителя, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию, повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку в решениях, оценивать свою деятельность.
Маркетинговое исследование, как таковое, представляет собой систематический сбор и тщательный анализ данных по проблемам, связанных з маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды деятельности, связанные с управлением маркетингом исследований.
Следует подчеркнуть, что эти исследования должны быть систематическим накоплением данных, поступающих из разных источников,сохранением их и анализом. Главное здесь - придерживаться научного подхода.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
· определение проблемы;
· вторичное исследование рынка (анализ вторичной информации);
· первичное исследование рынка (получение первичной информации);
· анализ данных;
· выработка рекомендаций по результатам исследования.
Все действия должны быть упорядочеными. Например, вторичная информация не принимается во внимание до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопросы для исследований, а первичная информация не накапливается, пока не будет тщательно исследована вторичная. Первичные данные необходимы только тогда, когда фирма не может решить проблемы без них. Только в случае недостаточности вторичной информации, фирма вынуждена собирать первичные данные.
Определить проблему - это означает сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого возникает опасность накопления лишней информации, дорогой, которая может сбить с толку и не вывести на решение проблемы. Качественное выполнение этой операции ориентировано на накопление и анализ конкретной информации, которая необходима для принятия решения. Если исследователь не имеет точного представления о предмете исследования, следует провести предварительную работу, целью которой является следующее: четко определить проблему с использованием информационного анализа. Следующим шагом является проведение итоговых исследований при условии придания структурности накоплению и анализу данных для решения конкретного задания или достижения конкретной цели.