Фокус-группы.Естественным продолжением использования личных контактов и ключевыхинформаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группамлюдей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городскихсобраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус - группами, ход обсуждения вкоторых записывается на видеоплёнку»[36].Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов вобществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другогообъекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным опредмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этомведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамикагруппы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинныечувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать»обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон ивпоследствии внимательно изучается. Фокус - группы используются для того, чтобывыяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбораинформации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемыхвпоследствии в более формальных методах проведения исследований.
«Горячие»телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленнойобратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность иинтерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, чтоподобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблеми распределения мнений по различным общественным группам.[37]
Анализ почты.Экономически эффективным способом сбора информации является периодическийанализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однаконеобходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а неконструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупрежденияо неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезомобщественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.
Контент-анализСМИ. Контент - анализ средств массовой информации представляет собой применениесистематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается вСМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередачпоказывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то,что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают,действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения иповерила ему.
Опросы.Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми,которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонныпод влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых ичётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может бытьзначительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте,относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов,гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзнымнедостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакогоконтроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов,который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь нерепрезентативной.[38]
Телефонноеинтервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеетвозможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, какправило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которойсталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговори не затрагивать личные темы.
Онлайновоеинтервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такойметод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместитьанкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируяучастие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо частопосещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирмаможет зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие вопросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путемотслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбораэтой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно,является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.
2. Определениецелей и задач:
Формированиенеобходимости ПР - кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнутьзаказчик с помощью ПР - кампании.
3. Исследованиеистории проекта и фирмы:
Историческиеисследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить,почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иныекультурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отражаютсятакие важные моменты, как история становления и развития самой организации:обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями,наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идтиречь об основателе предприятия, его принципах и заповедях, забастовках и т. д.Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографийв тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятсясвоеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствуетподдержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываютсяв основу сценария проводимой PR-кампании.[40]
4. Выборцелевой аудитории
Важный этап вподготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп).
Определитьприоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрениястепени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобыопределить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должнывыявить:
- чем ипочему эта группа важна для нас;
- какимисоциальными, демографическими, психологическими и другими характеристикамиобладает данная приоритетная группа;
- насколькоона активна и как связана с нашими интересами.
Выявитьстепень информированности целевых групп:
- уровеньинформированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
- оценкуимиджа организации;
- прошлое инастоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[41]
Четкоеопределение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании.Оно защищает от напрасной траты денег.
2. Действие
На основеисследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
1. Составляетсяконтекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется планорганизационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки ихпроведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработкитакого плана решается следующий круг задач:
- выборконкретной даты (дат) проведения PR-акции;
- определениеместа (мест) проведения и способа его подготовки;
- распределениеответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования(инструктажа);
- разработка конкретногосписка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов иответственных за эту работу;
- подготовкаконтактных материалов;
2. Соответствиезаявленной цели ПР - кампании.
3. Создание«информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащиеоснованием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- ирадиожурналистов[42]. Более узко — этопервичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей:журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.
4. Формированиесобытия - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции,презентации, шоу-программы и прочие.
5. Медиа-планированиеявляется средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики(англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набористочников доставки информации, который наилучшим образом соответствуетмаркетинговой стратегии клиента.[43]
6. Составлениесметы (бюджета)
Что дает ипредполагает планирование бюджета:
а) это даетвозможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
б) этопозволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджетпредполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этотсписок может быть представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджетустанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов,т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным,но и регулировать превышение расходов;
д) послезавершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат:слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалистана конкретную акцию обоснованными.[44]
3. Общение
Послеуточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержденстратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, припомощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когданеобходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнениепрограммы.