Я могу сказать только одно: в каждом из наших домов я хотел бы жить. А вообще наши объекты строятся таким образом, что у каждого из них свои покупатели – люди, которые хотели бы жить именно в таком месте и таком доме. И этим я, пожалуй, и горжусь больше всего.
Достижения:На сегодняшний день построено и находится на разных стадияхстроительства более 25 домов и жилых комплексов трех категорий: бизнес, премиум и де-люкс, расположившихся в пяти округах Москвы. Комплекс «Триумф-Палас» на Соколе признан самым высоким жилым зданием в Европе и внесен в Книгу рекордов Гиннесса.
Андрей Деллос, ресторатор: «Кафе Пушкинъ» появилось как объяснение в любви московскому прошлому и Пушкинской площади, рядом с которой я родился. Мне хотелось сделать нечто в стиле XIX столетия и без привязки к тому времени, когда жил поэт. Поэтому здесь нет никаких упоминаний о нем, кроме имени в названии ресторана. Это было абсолютное творчество, воплощение личных представлений и ассоциаций. Мы не стали копировать старинные интерьеры, а попытались уловить дух русского декора. То же самое можно сказать о нашем меню – это фантазия на тему русской кухни. Ни о каком маркетинге не было и речи. В отличие, например, от сети «Му-му», – здесь мы действительно разрабатывали марку, изучали потребительские предпочтения, прогнозировали спрос. В случае с «Пушкиным» было лишь желание создать исключительно московское место. Правда, название для него я позаимствовал. У французского шансонье Жильбера Беко есть знаменитая песня про Натали – там упоминается московское кафе «Пушкин», в котором подают горячий шоколад… Чистое совпадение, что мой творческий бред получил такой отклик. Фантазия удалась, а маркетинг здесь ни при чем».
Достижения: ежедневно в «Кафе Пушкинъ» завтракают, обедают, ужинают и назначают встречи около 1000 москвичей и гостей столицы, при этом из десяти посетителей восемь – постоянные клиенты.
Михаил Козырев, генеральный продюсер станции «Наше радио»: «Все началось с «Максидрома». Я стоял и слушал, как весь стадион хором подпевал «Сплину», и вдруг подумал: «А ведь для тех, кто приходит на наши концерты, могла бы существовать отдельная радиостанция». Потом были расставание с Maximum, встреча с представителями News Corporation и «ЛогоВАЗа» и предложение полной свободы творчества при условии успешного старта. Вместе со мной на новый проект пришла команда с Maximum. Я держал в уме свою идею, но на тот момент она не казалась мне самой востребованной. Кроме этого формата мы смоделировали и протестировали еще два варианта – классический рок и западная альтернативная музыка. Лично я делал ставку на последний из них, но на первых же фокус-группах люди стали голосовать за российскую музыку. Мы срочно начали сочинять название, чтобы тут же его проверить. И тут кто-то из нас вовремя заметил, что на тестировании формата лейтмотивом всех положительных ответов было слово «наше»: «это же наша музыка», «я на этом вырос». Простое, но очень емкое слово, говорящее о некой общей системе ценностей. А в этом как раз заключается смысл бренда».
Достижения:сейчасвещательнаясеть «Нашего радио» охватывает 200 городов России и ближнего зарубежья. По оценке TNS Gallup Media, каждый день его слушают около 2,2 млн человек.
Андрей Деревянченко, президент компании «Голдер Электроникс»:«Шесть лет наша фирма занималась дистрибуцией техники разных марок, и однажды я почувствовал, что во многом понимаю рынок лучше, чем те компании, с которыми сотрудничаю. Владельцам брэндов иногда приходилось подсказывать, какие модели стоит ввозить в Россию. Так я принял решение напрямую работать с производителями, сделать свой творческий проект. Рыночная ситуация тому благоприятствовала – средний сегмент бытовой техники и электроники был практически свободен. Покупателям предлагали только дорогие международные брэнды и не совсем качественные дешевые товары. Имя для брэнда мы выбирали тщательно, устроили даже нечто вроде тендера среди ведущих сотрудников. Я сам много думал над этим. Название должно было быть емким и звучным. Хотелось, чтобы в нем чувствовались немецкие корни, поскольку Германия и Австрия для российского потребителя – синонимы качества. В конце концов мы остановились на синтезе слов Vita – «жизнь» и Technik – Так появилась марка Vitek Austria и вместе с ней слоган «Техника для жизни». А когда мы стали готовиться к национальной маркетинговой кампании, то решили отказаться от «австрийского акцента».
Достижения:за прошедший год компания «Голдер Электроникс» продала почти 5,3 млн единиц бытовой техники и электроники под маркой Vitek – на 50% больше, чем в 2002 году.
Андрей Коркунов, председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики:«Решение построить фабрику, разумеется, не было спонтанным. Я руководил торговым домом, который специализировался на импорте кондитерских изделий. Мы привозили в Россию разные конфеты, дорогие и не очень, и в какой-то момент я понял, что пора сделать выбор: оставаться посредниками или начать собственное производство. К тому времени я успел перепробовать практически весь шоколад, который продавался в России, и, естественно, у меня сформировались свои предпочтения и четкое представление о том, что такое хорошие шоколадные конфеты. Вкус одних конфет мне нравился, других – нет, хотелось что-то совместить, улучшить. Собственно, этим я и руководствовался, когда размышлял, что именно буду выпускать и какое оборудование для этого нужно закупать. Однако хорошее не бывает дешевым, цену наших конфет целиком и полностью определило их качество. Затем встал вопрос выбора марки. В кондитерском мире есть свои традиции. Например, за названиями таких марок, как Mars, Ferrero, Cadbury, Stollwerck стоят реальные люди. Хотя у нас были разные идеи, мне показалось правильным не выдумывать ничего нового: называя конфеты своим именем, я ручаюсь перед покупателями за их качество».
Достижения:в 2000 году, на старте, Одинцовская фабрика выпустила 1500 тонн конфет и шоколада, а в прошедшем – уже 8 000 тонн.
Сергей Шуняев, президент группы компаний Rover Computers: «Когда я работал программистом в Венгрии, мне захотелось поиграть в ту же игру, что и Gateway – американская компьютерная корпорация, выросшая из маленькой студенческой фирмы. В сфере высоких технологий есть такая особенность: при удешевлении производства казалось бы устоявшийся рынок вырастает в разы. Это дает шанс новым брендам. В Москве я начал с обычных компьютеров. А потом несколько тайваньских фабрик стали выпускать приличные «ноутбучные» платформы, которые были значительно дешевле японских, и мы взялись собирать ноутбуки. В России тогда они были в новинку и стоили дорого, а наши первые модели продавались примерно на $1000 дешевле импортных аналогов. На выбор названия мы много времени не тратили, кто-то из нашей компании предложил RoverBook, что и было принято. Среди нас не было профессионалов по маркетингу, логотип нам потом приходилось менять раза три. Но название марки не трогали. Оно действительно оказалось удачным, под него сочинялась реклама – с джипами, путешествиями и мотоциклами. Слово rover в переводе означает «бродяга», и основной идеей каждой нашей рекламной кампании было показать, что компьютер способен передвигаться».
Достижения:начав в 1995 году с 200 ноутбуков в месяц, Rover Computers сейчас ежемесячно продает не менее 7000 портативных компьютеров.
Владимир Некрасов, президент компании «АрбатПрестиж»:«Когда-то у нас был магазин на Старом Арбате, он назывался «Престиж». Потом мы его переименовали, получилось красивое сочетание: «АрбатПрестиж». Арбат не просто улица, а целое явление в московской жизни, а престиж – привлекательное и понятное слово. Поэтому мы и не стали сочинять новое название, когда решили создавать розничную сеть. Сейчас многие пытаются понять секрет ее успеха. Дело не в одних ценах, «АрбатПрестиж» – это философия. Чтобы сделать то, что удалось мне, нужно любить покупателя. Мы не продаем luxury как luxury, то есть как товары для ограниченного круга клиентов. Хорошая парфюмерия и косметика – частичка счастья. Мы сделали так, что она доступна обычным людям с разным достатком. Это с поставщиками мы ведем себя жестко, поскольку нам нужны условия, при которых можно назначать минимальные цены. Насколько им это нравится, не знаю, но кто же станет отказываться от денег?! Например, недавно мы за два дня продали 20 000 флаконов нового геля от Nivea… Подражал ли я кому-либо? Нет. В мире всего три лидера парфюмерно-косметической розницы – Marionnaud, Sephora и Douglas. Но из них никто не открывал магазины таких размеров, как у нас».
Достижения:сейчас у «АрбатПрестижа» 14 магазинов и более миллиона постоянных покупателей – владельцев дисконтных карт.
Сегодня брэнды во многом формируют потребительское сознание. При упоминании сока, например, подсознание большинства людей выдаст не безликий пакет, а пакет конкретной марки. С течением времени и при грамотном продвижении марка набирает вес и становится брэндом.
Для начала попробуем определиться с понятием «брэнд». Очень часто даже профессионалы маркетинга затрудняются ответить на вопрос о том, что же такое брэнд. Словарь бизнеса и управления дает следующее определение: «Имя, знак или символ, используемый для идентификации товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов». Итак, если развить данную мысль, то «брэнд – это набор каких-либо образов в сознании потребителя». Такого определения и станем придерживаться в дальнейшем.