«Спонсируя популярные телевизионные передачи, мы сплетали из тонких нитей эмоциональную связь с нашими потребителями, – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью было запущено два спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности».
Задача другого спонсорского проекта – «перенести» имидж программы и ее ведущего Максима Галкина на марку «32». Молодой энергичный ведущий с белозубой улыбкой мог бы стать лицом нового брэнда, но приглашать «дорогого» Галкина сниматься в рекламном ролике «Калина» не стала. Вместо этого марка стала спонсором «Миллионера». «Нас привлекла удачная корреляция названия марки «32» и несгораемой суммы выигрыша – 32 000 рублей», – поясняет Лукина.
В качестве PR-поддержки репозиционирования был проведен конкурс в московской газете «Метро». Участники конкурса писали рассказы на тему «Моя история успеха». «Задание было напрямую нацелено на новых потребителей марки – успешных молодых людей – и тесно связано с новым имиджем брэнда «32», – уверена Лукина. На увеличение лояльности, а также на расширение дистрибуции была нацелена презентация нового образа «32» в крупнейших сетях Москвы: «Рамстор», «Копейка», «SPAR», «Перекресток», «Седьмой континент», «Столица», «Мосмарт».
«У концерна «Калина» очень высокая рекламная активность, – комментирует деятельность конкурентов директор по маркетингу и рекламе компании «Свобода» Сергей Лобанов. – Наверное, их кампания по репозиционированию в конечном итоге будет успешной. Впрочем, как ее воспринимает потребитель, мне неизвестно».
Сама «Свобода» придерживается прямо противоположного вектора движения по сравнению с выбранным «Калиной». Год назад компания также начала репозиционирование своих марок «Пародонтол» и «Каримед» – было принято решение приблизить эти марки к семейному потребителю. «Процесс репозиционирования – постепенный, медленный и долгий, – говорит Лобанов. – Для нас важно в поисках новой целевой аудитории не потерять старую». Именно этого «Калине» избежать, похоже, не удалось.
Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе».
Тем не менее говорить о тенденции роста – как доли рынка, так и лояльности, – пока не приходится. Согласно ACNielsen доля рынка брэнда в 2004 году сократилась до 11,8% по сравнению с 12,8% годназад. С июля 2003 года падает и лояльность к марке: 7,3% – тогда, 6% – сейчас. В самой «Калине» эту динамику относят к «обычным колебаниям рынка».
А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию репозиционирования марки «32». «Большинство людей покупают пасту для всей семьи, – убеждена менеджер категории «Colgate» компании «Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. – Концерн «Калина» сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям российский потребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще – отбеливать или освежать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делать резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, – они просто расширили линейку, выпустив два новых российских брэнда – «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.
Шаг первый: определение новой целевой аудитории и новых характеристик брэнда
Шаг второй: креативная концепция, подчеркивающая важность свежести дыхания
Шаг третий: массированная рекламная кампания на ТВ
Шаг четвертый: спонсорские проекты, поддержанные PR- и промоакциями, материалами на местах продаж
Результат: к лету 2003 года увеличение продаж в три раза, рост доли рынка до 12,8%, лояльности – до 7,3%. К зиме 2004 года сокращение лояльности до 6% и доли рынка до 11,8%.
Доля сока «Добрый» на российском рынке составляет сегодня 20% – почти на 5% больше, чем у ближайшего конкурента – «Фруктового сада». Еще два года назад позиции «Доброго» были не столь устойчивыми. Вопреки названию марка стала лидером только благодаря агрессивной маркетинговой стратегии.
«О соке «Добрый» не можем сказать ничего плохого», – предупредил PR-директор завода «Лебедянский» Александр Костиков производителя конкурирующей марки «Фруктовый сад». А руководители «Вимм-Билль-Данна» вообще предпочли отказаться от комментариев. Действительно, с недавнего времени критиковать брэнд «Добрый» и его позиции на рынке сложно: в своем ценовом сегменте он занимает твердое первое место. Но так было не всегда.
«Мултон» начал выпуск «Доброго» сока в 1998 году. Продукт рассчитан на ценовую категорию low middle. По словам начальника отдела маркетинга компании «Мултон» Татьяны Третьяченко, сок пьют в основном мужчины и женщины от 25 до 45 лет, а также дети от 4 до 11 лет. «Наш потребитель – приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей, – говорит Третьяченко. – У него достаточно высокая самооценка и он критично относится к рекламным сообщениям».
Представители целевой аудитории «Доброго», принимая решение о покупке, ориентируются на цену. «Поэтому потребители легко переключаются с одного брэнда на другой в поисках лучшего, – говорит Третьяченко. – Именно такое «легкое» поведение покупателей стало одной из основных причин, вынудивших «Мултон» в 2002 году начать активную маркетинговую кампанию. Но охоту за покупателем ведут и «Вимм-Билль-Данн», и «Лебедянский», и «Нидан». Динамично развивается именно среднеценовой сегмент. Если дорогих соков отечественного производства совсем немного, то в категории low middle конкуренция очень острая: «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Добрый», «Моя семья», «7я».
Эффективная реклама обычно апеллирует к верхнему слою сознания потребителя, отвечая на вопрос «Что я обычно делаю?» или «Кто мое окружение?». Пытаясь привязать потенциальных покупателей к продукту, «Мултон» решил копнуть глубже, затронув представления человека о самом себе и ответив на вопрос: «Какой я?» «Добрый», – уверяют производители и наглядно демонстрируют в своей рекламной кампании «Добрый: от чистого сердца» проявление лучших душевных качеств человека.
Впрочем, современный вариант креативной концепции роликов родился не сразу. Сначала «Мултон» пытался обратиться к еще более глубинным пластам потребительской души – менталитету нации. Рекламную кампанию с былинными сюжетами потребитель не оценил. Душевные ролики «Доброго» понравились зрителям, но к покупке сока не подтолкнули. «Исследования, проведенные по итогам рекламной кампании 2001–2002 годов показали: необходима более четкая коммуникация брэнда с целевой аудиторией, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Нужно было закрепить ценности брэнда, привязав их к реальным жизненным ситуациям».
В начале 2003 года на экране появилась новая серия роликов: «Поезд», «Дети», «Ссора». «Они объединены общей идеей и атмосферой: благожелательность, доброта к людям, даже сентиментальность, – комментирует Екатерина Крупецкая, заместитель директора маркетинговой компании Step-by-step. – Реклама носит абсолютно имиджевый, эмоциональный характер. На рынке, где конкуренты делят рынок практически в равных долях, особенно важны вложения в имидж».
Большинство рекламных акций соков среднеценового сегмента пытаются апеллировать к семейным ценностям, которые важны для их потребителя. Близка по стилистике к кампании «Доброго» рекламная стратегия «Любимого сада». Однако, пропагандируя добрые чувства, ВБД направляет их только на «своих, любимых». Кроме того, делается упор на доступную цену. «Реклама «Любимого» обращает внимание прежде всего на рациональные преимущества, – замечает Александр Костиков из «Лебедянского». – Тогда как ролики «Доброго» – к эмоциональным».
При разработке медиа-стратегии рекламное агентство Adventa Initiative Media, работавшее над кампанией «Доброго», сделало ставку на телевидение. Основная стратегия – присутствовать в эфире в среднем не реже конкурентов при минимальных перерывах в активности на протяжении года. В итоге, по данным TNS Gallup Media, количество пунктов рейтинга, которые пришлись на долю «Доброго» в соковой категории, составило 20%.
«Телевидение – мощное средство, поэтому оно и было поставлено в медиа-стратегии на первое место, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Но непрямая реклама способна передавать присущие брэнду ощущения и чувства с меньшими потерями, чем прямое размещение в СМИ. Близкий контакт потенциальных покупателей с маркой позволил нам подчеркнуть ее демократичность».
С июля по сентябрь 2002 года «Мултон» провел три промо-акции. К соревнованиям «Собирай добрый урожай» проявили интерес более 27 000 человек. Победителям программы «Поле чудес» вручили пять машин «Нива» с прицепом, а самым активным участникам – 5000 фирменных сумок.