Получается, что часто аудиторию волнует не то, о чем говорит специалист, а как он это делает. Спектакль, одним словом, получается.
Надо сказать, что искушение поработать в смежных областях, наверное, испытывали многие наши коллеги. Казалось бы, клиент просит, платит – почему бы и не взяться, тем более, многое знакомо. Надо себя останавливать.
Профессионал в своем развитии имеет спады и подъемы – это естественная составляющая часть жизни любого специалиста. В процессе профессионального роста происходит как смена интересов, так и смена акцентов в уже известной тематике, разрабатываемой специалистом. Однако, клиент, обращаясь к имени, не спрашивает, на что сейчас ориентирован специалист, его запрос будет связан с тем, что для него сейчас важно. И начинается внутренняя борьба консультанта с собственным «Я»: «от этой темы меня уже тошнит, но как отказаться-то…». Компания же предоставляет специалистам возможность двигаться в сторону роста, пережить спады и подъемы, при этом, работая на клиента, удовлетворяя его интересы, выводя на работу с клиентом именно того специалиста, который на сегодняшний день по данной теме находится в пике формы.
В общем, известные люди хороши, но в дозированном количестве и в решении тех вопросов, в которых они являются настоящими профессионалами. В прочих случаях имеет смысл подумать об обращении в компании. Коллектив профессионалов может более качественно и объемно удовлетворить нужды клиента. Конечно, при условии, что этот коллектив состоит действительно из специалистов.
Кроме того, клиент, обратившийся в компанию, имеет возможность выбора. Ведь важно, чтобы контакт клиента и консультанта был максимальным. Бывает, что одному консультанту просто противопоказано общаться с данным заказчиком. Значит, можно подобрать другого.
Часто эффект будет значительнее, если работает команда. Особенно, если речь идет о бизнессопровождении клиента, о серии тренингов, а не о единичном семинаре или консультации». Действительно, клиенту сегодня часто требуется целый комплекс услуг, который не в состоянии выполнить даже очень профессиональный одиночка. Кроме того, распределение ролей в работе с компанией позволяет гораздо проще и объемнее решать ряд задач.
Плюс к этому, надо учитывать, что компания при работе рискует не только своим именем, но и буквально существованием. Человек-брэнд ничем не связан: не получилось здесь, получится в другом месте, можно вообще податься в регионы, где тебя мало знают. Да и требования к организации гораздо более высоки, чем к самостоятельному специалисту, поэтому ее руководство вынуждено постоянно заботиться о должном уровне своих сотрудников, о качестве их подготовки. Имейте в виду, что доброе имя компании восстановить гораздо сложнее – стало быть, и ответственность за результат сплошь и рядом более высокая. Кстати, проверить качество работы компании также как правило проще, чем качество услуг человека – бренда.
Компании более постоянны в своем концептуальном подходе, а значит для клиента есть определенная зона надежности, стабильности, если хотите, предсказуемости. Недавно очень независимый западный консультант проводил в городе семинар по управлению. Яркий запоминающийся оратор, интересные подходы в решении управленческих задач. Только вот в зале было большое количество представителей славного племени «дианетиков», которые активно завязывали диалоги с участниками семинара… Вот и думай: то ли консультант не такой уж независимый, то ли это представители сами подсуетились…
Безусловно, каждому – свое. Каждый выберет известного тренера-консультанта или консалтинговую компанию Главное, чтобы был результат для дела, а не временное восхищение от общения с героями газетных публикаций.
Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конкурентам. Кардинальная смена имиджа позволила марке «32» увеличить продажи в три раза, но ее доля рынка продолжает сокращаться.
История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно назвать неудачной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка. «Непонятно, зачем «Калине» вообще было нужно перепозиционирование этой марки, – комментирует вице-президент по информации и международным отношениям экспомедиагруппы «Старая крепость» Анна Дычева. – На такой шаг компании обычно идут в тех случаях, когда развитие марки заходит в тупик. Положение «32», напротив, было вполне устойчивым».
Тем не менее в 2002 году «Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. «Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, – объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. – В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным».
Данные маркетинговых исследований, предоставленные «Ко» конкурентами «Калины», предлагают другую причину принятия решения о репозиционировании марки. Судя по ним, в 2002 году доля «32» на рынке снизилась на 2%.
На российском косметическом рынке было несколько экспериментов, связанных с репозиционированием марки, правда, проходили они не в сегменте зубных паст. Несколько лет назад компания Revlon поняла, что лицо марки – Синди Кроуфорд уже не воспринимается молодежной аудиторией как «современная модель». Тогда было принято решение привлекать для рекламы более юных манекенщиц. В итоге Revlon удалось вернуть себе позиции среди молодых потребителей. «Из менее удачных случаев можно вспомнить эксперимент компании Givenchy, которая решила бороться со своим консервативным имиджем и расширила линейку, выпустив продукцию, рассчитанную на более молодых, – рассказывает Анна Дычева. – Для новых изделий были выбраны названия, связанные с видео- и аудиотехникой: FastForward, Rewind и Play. Проведенные исследования показали, что новую продукцию покупает даже не молодежь, а тинейджеры, вкусы которых были далеки от вкусов компании. Надо сказать, что подобными экспериментами Givenchy решила больше не заниматься».
Новое уникальное торговое предложение брэнда «32» с 2002 года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста.
Соответственно изменился и образ целевой аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщины и мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. – Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке – качество продукта и приобретаемый имидж».
Обращение к более обеспеченному потребителю – общая тенденция на рынке зубных паст. На этого же покупателя переориентировала недавно свои продукты компания «Свобода». Изменение интересов производителей вполне обоснованно. По данным исследовательской компании TNS MIC, выбранная компаниями целевая группа – самые активные потребители зубных паст. Здесь процент тех, кто чистит зубы два и более раз в день, превышает среднероссийский уровень на 11%.
Обычно, решаясь на репозиционирование, компании выбирают несколько инструментов: изменяют сам продукт – например, расширяют линейку, вносят необходимые дополнения в рекламу и PR, создают новую упаковку и схему дистрибуции. «Калина» выбрала, на мой взгляд, самый эффективный – второй способ, – комментирует Анна Дычева. – Именно с помощью рекламы и PR можно быстро и эффективно донести ценности нового брэнда до потенциальной аудитории. В то время как репозиционироваться через изменение упаковки и дистрибуции в российских условиях достаточно сложно: у нас слишком часто возникают брэнды-паразиты, отличить которые от «настоящих» российским потребителям порой просто не под силу».
Новая креативная стратегия «32» была призвана помочь «Калине» отделиться от конкурентов, ориентированных на семейное потребление и старшую целевую аудиторию, привлечь внимание новых потенциальных потребителей. Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании – «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна для рынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией правильной чистки зубов», – рассказывает Ирина Лукина.
Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение. За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей.
За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж, sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.