Піонерами використання product placement в Україні були алкогольні компанії. Підвищення їхнього інтересу до product placement пояснюється просто: обмеження реклами алкоголю в Україні. змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способи збільшення попиту. Так, показавши свою продукцію у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на російському ринках. Досвід цієї компанії поступово почали переймати марки SV, «Цельсій», «Хлібний дар», «Медофф», «Олімп», «Жан-Жак», «Клин-ков», «Мерная», «Хортиця». Останнім часом компанії, які рекламують алкогольні бренди бажають брати участь у кінопроектах і все менше в серіалах, основна цільова аудиторія яких — жінки.
У серіалах же дедалі більшу активність виявляють компанії, які виробляють косметику, лікарські препарати, мобільні телефони (Samsung — у «Леся + Рома», LG— у «Джокері»), і пропонують послуги мобільного зв'язку (UMC — у телесеріалі «Моя прекрасна сім’я»). Product placement у телешоу, які також дивляться здебільшого жінки, найчастіше вибирають виробники продуктів харчування, побутової хімії і техніки, медичних послуг. Приміром, у кулінарній програмі «Кухня для чайників» була розміщена ТМ «Аквамарин». Ведуча Анастасія Заворотнюк не лише готувала страви з рибних консервів, а й, відкриваючи холодильник у пошуках продуктів, рекламувала ТМ «Аквамарин». У такий же самий спосіб вона робила фарш на кухонному комбайні ТМ «Браун». А ведучі програми «Королеви чистоти», прибираючи квартири, неодмінно використовували товари ТМ «Мелочи жизни» — мийні порошки, чистячі засоби, серветки. У шоу «Фабрика краси Made in Ukraine» не лише демонструвалися послуги медичної клініки «Борис» і клініки пластичної хірургії «Віртус», а й показувалися в кадрі брендовані машини, персонал у фірмовому одязі, вивіски цих компаній
Автомобільні бренди, які вже близько 20 років є лідерами з Рroduct placement у світі, в Україні дуже рідко з’являються у теле- і кінопродукціі. Втім, українські дилери автомобілів уже почали декларувати готовність використання product placement. Причини цього — бум придбання авто і зростання конкуренції на ринку.
І все ж таки поки що більшість українських рекламодавців з обережністю ставляться до прихованої реклами. У 2006 році витрати компаній на непряму рекламу склали лише 1 млн. доларів. А вже у 2007-му українські виробники теле- і кінопродукції заробили на product placement майже 3 млн. доларів. [21]. Найчастіше розміщення торгових марок фінансується компаніями за залишковим принципом. Якщо наприкінці року маркетинговий бюджет витрачено не повністю, рекламодавці виділяють решту грошей на нестандартне просування.
Крім того, недовіру до product placement українські рекламодавці пояснюють низькою якістю вітчизняної теле- і кінопродукції. Та й кваліфікація українських фахівців з product placement викликає сумніви у потенційних клієнтів. Деяких рекламодавців відлякує неможливість здійснення цілковитого контролю над процесом зйомки. Складність product placement полягає в тому, що клієнт не на 100% може відстежити, як саме його продукція буде засвічена у телепроекті. Приміром, сприйняття глядачами пива «Дніпро», сухариків «Три корочки», чіпсів Chip'N'Go, розміщених у серіалі «Леся + Рома», залежить, зокрема, від інтонації акторів, виразу їхніх облич. І нарешті, рекламодавці не в захваті від методики ціноутворення на product placement. Поки що немає єдиного критерію визначення вартості такої реклами. Розміщення ТМ у теле-продуктах частіше оцінюється виходячи з рекламних розцінок ТБ-каналів. Вважається, що product placement — це такий собі рекламний ролик усередині телепродукту. Так, зараз у Росії одна сцена з ТМ у кадрі коштує в середньому 30-40 тис. доларів [30]. В Україні розцінки вдвічі-втричі нижчі.
Ще однією причиною такої низької популярності цього виду реклами на українському ринку є відсутність законодавчого регулювання product placement в Україні, через що у більшості випадках вона трактується як “сублімаційна реклама”. Тому, на сьогоднішній день перспективи розвитку product placement в Україні експерти ринку ставлять у пряму залежність від обсягу виробництва фільмів, серіалів, програм. Чим більше телепродукту – тим більша площа діяльності для цього виду реклами.
Проте, вони вважають що ефективність product placement багаторазово доведена, як і те, що його потрібно використовувати в комплексі маркетингу. Рroduct placement може бути корисний для категорій товарів, які мають обмеження по прямій рекламі і яким доступний тільки такий вид рекламного повідомлення.
Однак, на українському ринку реклами застосується не лише технологія product placement. Останнім часом тут почав застосовуватися “сенсорний маркетинг”, особлива одна з його складових – аромамаркетинг.
У сфері аромамаркетингових послуг в Україні, простежуються наступні тенденції: послуги на ринку професійних аромакоммуникацій: аромабрендинг, аромапозиціонування, рекламна поліграфія аромамерчендайзинг, event-marketing з використанням ароматів,
представлені групою компанії “Оasis®”. Компанія поширює технології для ароматизації таких приміщень, як: кімнати відпочинку, конференц-зали, музеї, торговельні й промислові павільйони, а також кінотеатри. Незважаючи на різноманітність запропонованих фірмою послуг, сьогодні ситуація на цьому ринку складна - потенційні клієнти поки недостатньо знайомі з перевагами, які дає ароматизація. В Україні перспективність розвитку ринка забезпечують на даному етапі великі торгові центри, а також лідери готельного бізнесу. Така ситуація склалася в результаті того, що український ріелтор мало знайом з теорією аромамаркетингу, тому що конкурентна боротьба на вітчизняному ринку роздрібних продажів не настільки загострена, щоб маркетологи шукали додаткові способи впливу на покупців. Однак, в Україні існують приклади використання даної технології маркетингу. Експеримент по залученню потенційних покупців провів один з київських магазинів мережі штор і покриття для полу «Твоя кімната». Ціль компанії була з'ясувати, чи можна подовжити час перебування покупця в торговельному залі й у такий спосіб збільшити суму покупок. Було виявлено, що крім стандартних факторів висвітлення в торговельному залі й гідному поданні товару, значну увагу покупець приділяє також запахам у приміщенні. Була поставлена мета, викликати в потенційних покупців асоціації з домашнім комфортом. У результаті вибір був зупинений на запаху кави, лимона й ванілі. Результати вимірів цільової аудиторії мережі магазинів «Твоя кімната» показали, що час перебування покупців-чоловіків у торговельному залі в середньому укладається в сім хвилин, а жінки витрачають на шоппинг (покупка речей у магазинах) близько 15 хвилин. B ароматизованому приміщенні покупець залишається вдвічі довше. Використання обраних запахів збільшило дохід магазину приблизно на 20 % [1]. Причому, не в останню чергу, за рахунок того, що споживачі почали купувати товари більш високого цінового сегменту, тобто змінилася цінова група товарів.
Досить цікаву стратегію просування своєї продукції на російський ринок вибрала вітчизняна фірма, яка випускає горілку “Союз-Віктан”. Українська група компанії планує використовувати для просування першого свого російського горілочного бренда “Благодать” “сенсорний маркетинг”. В місцях роздрібних продажів горілки “Благодать” буде грати спеціально записаний саундтрек у стилі “слов'янського етнолаунджа”(приємна музика з елементами ретро, призначена для створення фону - на вечірках, у клубах). Крім того, до полиць із горілкою, покупців буде залучати аромат свіжої випічки. У такий спосіб “Союз-Віктан” сподівається активізувати попит на нову продукцію[37]. Необхідно зазначити, що використання ароматичного маркетингу для залучення потенційних споживачів і підвищення лояльності до торговельної марки є одним з найбільш стійких каналів комунікації зі споживачем і при подальшому розвитку, ця технологія може вивести українську рекламу на новий рівень.
ВИСНОВКИ
У даній бакалаврській роботі була розглянута історія формування і розвитку психології в рекламі, проаналізовані певні технології реклами, які зараз використовуються, та принципи їх функціонування. Був також описаний досвід міжнародних компаній, які використовують ці технології для продажу своїх товарів та послуг на світових та локальних ринках. І були з’ясовані особливості психології реклами на українському ринку.
Отже, як самостійна галузь прикладної науки психологія реклами виникла і почала розвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так, передумовою виникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем у рекламі; а американського - перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця». Цей розвиток дав поштовх до виникнення основного наукового базису психологічного маркетингу – біхевіоризму - напрямок в американській психології, що затвердив її предметом поведінку, яка розуміється як сукупність об'єктивних реакцій на зовнішні стимули й не потребує для свого пояснення звертання до психічних явищ. Саме на базі цього напряму і сформувалася психологія пропаганди , яка у сфері реклами найбільш ефективно застосовується для збільшення обсягів продаж.
На сьогоднішній день ця сфера має чимало технологій впливу на споживачів. У даній роботі були розглянуті такі методи як: “Нейромаркетинг”, Нейролінгвістичне програмування, Прихована реклама. Було з’ясовано, що найбільшою популярністю користується прихована реклама. Product placement - це реклама товарів і послуг, яка полягає у тому, що реквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт його логотип або згадується про його гарну якість. Дотепер 90% всієї прихованої реклами в США розміщується в телепередачах і кінофільмах, 10% сьогодні припадають на долю відео- і комп'ютерних ігор, книг, Інтернету й радіо, прихована реклама потрапила навіть у музику. Розвиток product placement пов’язаний з тим, що її формат дає великі можливості рекламодавцям, стиснутим законодавчими обмеженнями на традиційних рекламних ринках. Лідером у використанні цієї технології є США, В Європі вона не досягає високих показників через жорстке законодавство у сфері реклами. Світовий ринок оплачуваної прихованої реклами зростає з кожним роком і по прогнозам експертів досягне до 2010 року 7.55 млрд.доларів. Щодо України, то тут, цей ринок лише починає розвиватися. Прибуток від використання рroduct placement в українській теле- та кінопродукції у 2007 році склав лише 3 млн. доларів. Така ситуація пов’язана також із недосконалим законодавством у сфері реклами, через що більшість прихованої реклами трактується як “сублімаційна реклама”, яка заборонена на Україні. На другому місці іде використання “сенсорного маркетингу”. “Нейромаркетинг” – це вплив на підсвідомість людини через її органи почуттів. До складу цього виду маркетингової політики збуту входять: візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн . Всі ці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівень продаж. Ця технологія давно і досить активно використовується за кордоном, наприклад при продажі автомобілів. У даній роботі були розглянуті такі відомі компанії, що займаються випуском автомобілів, як: Rolls-Royce, Volvo, Audi, Citroen. Та було показано яким саме чином використовується технологія аромамаркетингу. До того ж розглядалися і іншу Трананснаціональні компанії, які активно використовують, як весь комплекс «сенсорного маркетингу», так і окремі його складові. До таких компаній належать: німецька компанія Tchibo GmbH, яка виробляє високоякісну каву, німецька косметична компанія Schwarzkopf & Henkel, компанія по виробництву електроприладів та електротехніки Samsung Electronics, компанії, що займаються випуском мобільних телефонів Sony Ericsson, Motorola, Nokia, британські авіалінії British Airways та найбільші американські газети Wall Street Journal і USA Today. Результати використання технології аромамаркетингу цими компаніями наведені у третьому розділі. В Україні “сенсорний маркетинг” також відноситься до нових технологій і поки що більш – менш активно використовується у великих містах. Щодо НЛП, сутність якого полягає у тому, що, за допомогою слів та певним чином побудованих виразів, можно сформувати та задовільнити потреби споживачів. Реклама, яка створюється на основы НЛП складається з двох повідомлень: одне з яких спрямовано на свідомість людини і розумиється нею, а інше спрямовано на підсвідомість. Людина начебто не звертає на нього уваги, але воно сприймається її підсвідомістю, минуючи свідомість і зберігається там, впливаючи на хід думок людини. Але на Україні ця технологія ще не набула широкого розповсюдження. Також, у даній роботі були розглянуті деякі елементи психоаналізу у продажу та рекламі. Було встановлено, що ці методи засновані на внутрішніх емоціях, переживаннях та мріях потенціальних споживачів. І виявлено, що у багатьох випадках ці спочиважі купують мрію, а не товар. Саме на основі цих висновків більшість рекламних агентств і будують зараз рекламні стратегії. Отже, чим швидше розвивається світова торгівля, і чим більша кількість фірм виходять на світові ринки, тим гостріша стає конкуренція і тим більш креативними стають засоби збуту товарів. Використання психології в рекламі відкриває товаровиробникам нові можливості і дає змогу залучати нових споживачів.