Отже, психологія в рекламі виникла і почала розвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так передумовою виникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем в рекламі, а американського - перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; рух споживачів за свої права і появу відповідних правових норм. Незважаючи на різну методологію, ці два підходи переслідували єдину мету - збільшити обсяги продаж своїх товарів. Продовженням розвитку амеріканського підходу став біхевіоризм - один з напрямків в психології, програму якого проголосили в 1913 році американські дослідники Джон Уотсон і Е.Торндайком, які вважали, що треба вивчати не свідомість, а поведінку людини. Згодом біхевіоризм поклав початок виникненню і розвитку різних шкіл психології, таких як: когнітивна психологія, поведінкова терапія, необіхевіорізм, НЛП тощо. У сфері реклами цей напрям найбільш ефективний при стимулюванні споживачів і підвищенні рівня продажу.
РОЗДІЛ ІІ. Основні психологічні інструменти впливу реклами на рівень попиту
2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках
Загострення конкуренції на ринку споживчих товарів, робить основним завданням кожної фірми активізацію, всіма можливими способами, попиту на свою продукцію. Одним з найпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. За всіх часів вона виконувала функцію інформації для покупців про існування того або іншого товару.
Проте, на сьогоднішній день загальний потік зовнішньої реклами настільки великий, що у рекламної аудиторії виникає зорова і слухова втомленість, ефективність реклами значно падає і рекламодавцям для отримання необхідного ефекту дії доводиться збільшувати кількість власної реклами, щоб подолати цю втомленість і виділитися в масі іншої реклами. Тому виробники товарів і послуг шукають інші методи впливу на людей, які здатні обійти людський скептицизм і звернутися прямо до підсвідомості. До таких методів відносяться "сенсорний маркетинг" або "нейромаркетинг", нейролінгвістичне програмування (НЛП) та продукт плейсмент (прихована реклама). Іноземні маркетологи ще у середині XX ст. за допомогою вчених з'ясували, що, впливаючи на підсвідомість споживача, можна примусити його купувати частіше і платити більше. Розглянемо ці технології більш детально.
"Нейромаркетинг"
«Нейромаркетинг» включає в себе візуальний мерчандайзинг (дія за допомогою кольору і зображень), звуковий дизайн та аромамаркетинг.
"Сенсорний маркетинг" допомагає виробити умовний рефлекс: коли людина чує певну музику, відчуває запах або бачить поєднання кольорів – у неї виникають чіткі асоціації з певним брендом.
З відносно недавнього часу ми є свідками того, що різні природні і штучні ароматизатори, крім їх традиційних областей застосування, як то: парфумерія, косметика, побутова хімія, харчова промисловість, впевнено освоюють нові і нові ніші, знаходять все більш широке застосування. Ароматизується все більша кількість нових товарів, від одягу до автомобілів, з'являються різні ароматичні логотипи, журнальні вставки із зразками запахів парфумерної продукції тощо. Ароматизуються різні приміщення, спеціально підібраними запахами: торгові з метою збільшення продажів, офісні для підвищення працездатності, суспільні для зниження агресії тощо. Ароматизація сьогодні актуальна для самих різних торгових підприємств, в першу чергу як маркетинговий інструмент. У ситуації зростаючої конкуренції, торгові підприємства у всьому світі успішно застосовують цей оригінальний метод.
Мета ароматичного маркетингу - за допомогою дії запахів впливати на поведінку клієнтів, а також на їх позитивне сприйняття пропозиції. Згідно з дослідженнями фахівців, 98% всієї рекламної інформації не сприймається взагалі, а середня тривалість сприйняття рекламного оголошення складає лише 2 секунди [28]. Застосування таких «несподіваних» подразників, як аромат, може подовжити час розгляду оголошення і спонукати людину більш інтенсивно її вивчити. Проведені експерименти показують, що ароматизація торгових приміщень здатна стимулювати динаміку продажів в середньому на 15 %, тому що, не менше 70% споживачів оцінюють по запаху такі якості продукту, як свіжість і вишуканість [28]. Дуже ефективне використовування ароматів для зонування торгових приміщень. Звичайно виділяється три зони: вхідна, де людині прямує тонкий позитивний заряд. Потім - зона примірювальних кабін. У ній головна задача - знищення неприємних запахів. І в кінці - прикасова зона, де за допомогою аромату для клієнта підкреслюється настрій впевненості і задоволення від здійсненої покупки. Втім, існують і інші принципи використовування аромамаркетингу. Наприклад, можна виходити з колірної гами в приміщенні торгового центру або офісу. Умовно кажучи, є якась шкала прив'язки ароматів до того або іншого кольору. Зрозуміло, що лимон ближчий до жовто-зеленого кольору, морська гамма ближча до голубого тощо. Але набагато ефективніше використання парфумерних композицій, які вибрані відповідно до особливої атмосфери приміщення.
Надзвичайно широкі можливості аромамаркетингу у сфері послуг. За допомогою ароматів дратівливе очікування в черзі можна перетворити на приємне проведення часу. Залежно від виду послуги, клієнта можна розслабити або, навпаки, створити бадьорий, піднесений настрій.
У природі існує більше 400 000 чітко визначуваних запахів: сильно пахучі, колючі і смакові, кожний з яких викликає якісно різні суб'єктивні враження, так, наприклад, запах жасмину, м'яти і гвоздики оказують на людину збудливу дію, а аромат троянд, навпаки, сприяє релаксації і знижує вольові якості особи. Помічено, що покупцям-жінкам більше подобаються квіткові аромати, тоді як чоловіки сприймають терпкіші і стримані запахи [24]. Чи можна стверджувати, що покупець, оточений легкими ароматами різних запахів, стає згідливішим? B принципі, так. Якщо не помилитися з розрахунком цільової аудиторії. На сьогоднішній день аромамаркетинг включає: ароматизацію повітряного простору з метою залучення клієнтів і створення сприятливої атмосфери; аромамерчандайзинг (щоб за допомогою запаху акцентувати увагу клієнта на окремих товарних позиціях); ароматизовану рекламну поліграфію; аромабрендинг (розробка і впровадження аромалоготипа компанії і торгової марки); ароматизовані сувеніри тощо. Найуспішніше аромамаркетинг застосовується у області торгівлі та PR.
Першочерговою метою ароматизації торгових зон служить спонукання клієнта до покупки і, як наслідок, зростання продаж. Так, наприклад, у продовольчих магазинах для збільшення обсягів продаж використовують запах кави в бакалії. Кондитерські відділи використовують запах карамелі або шоколаду, а відділи, де торгують фруктами, намагаються привабити клієнтів запахами дині або яблука. Для магазинів одягу і інших непродовольчих товарів ефективні аромакомпозиції що складаються з декількох ароматів. Останнім часом деякі компанії стали виявляти цікавість до створення власних «фірмових» ароматів. З'являється «запах бренду».
За допомогою аромату можна додати бренду додатковий рівень комунікації, настрою, емоції. Причому, ароматична складова бренду може виявитися дуже могутньою. Тобто не тільки колір, логотип, стилістичні і інтер’єрні рішення, але і свій власний аромат, властивий саме цій компанії, відповідний її концепції і філософії, може вивести комунікацію з її клієнтами і партнерами па абсолютно новий рівень [34].
Наступною складовою "сенсорного маркетингу" є колір.
Колір у рекламі під впливом властивих певним сегментам споживчого ринку психологічних, соціальних і культурних факторів може, з одного боку, викликати в масовій свідомості міфологічний емоції й асоціації, а з іншого боку - створювати нові відчуття, нові міфи.
Тому оптимальний вибір домінуючого кольору або сполучення кольорів з врахуванням національно-етнічних, історичних або релігійних особливостей, характерних для регіону, у якому реклама використовується, дозволяє створювати рекламну продукцію посиленого впливу.
Не дивно, що на Заході вже давно почали вивчати особливості впливу кольору на споживачів. Асоціація кольору США була створена ще в 1915 р. Сьогодні вона, зокрема, займається аналізом і виробленням рекомендацій з використання кольорових сполучень у моді, інтер'єрі, прогнозує зміни колірних переваг.
Дослідження показали, що в Австрії надають перевагу зеленому кольору, у Єгипті - голубому і зеленому, Голландії - жовтогарячому і голубому, Іраку - ясно-червоному, сірому й синьому, Ірландії - зеленому, Китаї - червоному, Мексиці - червоному, білому, зеленому, Сирії - індиго, червоному, зеленому. Домінуючі кольори й сполучення, від застосування яких варто втриматися: у Бразилії - фіолетового з жовтим (символ хвороби), Іраку - маслиново-зеленого (колір ісламу), Китаї - сполучення білого, блакитного й чорного (знаки жалоби), Перу – фіолетового. Сирії - жовтого тощо.