Наприклад, потенційних покупців навігаційних систем, спортсменів і мандрівників, можна привернути до місця продажу енергійними ритмами; а домогосподарок у відділ побутових товарів - спокійними мелодіями, що нагадують про домашній затишок. Але у будь-якому випадку музика в торговельному залі повинна бути фоновою. Не варто ставити музику із словами, тому що це відволікає покупців, примушуючи прислуховуватися до слів. Що стосується музики в рекламних роликах, то тут вона, як правило, носить чисто ілюстративний характер. Її відмінна риса - мажорність, вона повинна передати глядачу позитивний емоційний заряд і міцно пов'язати його з іміджем рекламованого товару. Крім цього, музика «пожвавлює» такі фільми, полегшуючи їх сприйняття.
Зазвичай використовують два типи музики. Перший тип - пісня або музичний фон, що швидко створює певний настрій. Але в даному випадку музика може бути небезпечною, тому що мелодія запам'ятовується, а рекламований товар - забувається. Тому творці рекламних фільмів прагнуть уникати популярних мелодій. Для них важливо сконцентрувати увагу глядача на тому, що відбувається на екрані. Популярна ж мелодія може відвернути глядача від змісту ролика, викликати в його свідомості інші, не пов'язані з рекламованим предметом асоціації і тим самим понизити ефект дії реклами, якщо взагалі не звести його до нуля. Інший тип музики - музичні символи, які покращують запам'ятовування. Зазвичай це прилипливі мелодії, на фоні яких повторюється назва товару і рекламний слоган. У США така реклама, постійно звучить по радіо і ТБ та називається « jingles» - «дзвінки», «бубонці».
Отже, «сенсорний маркетинг» являє собою досить цікавий, але недостатньо розвинутий (особливо на теренах СНД) інструмент реклами. Він включає в себе візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн. Всі ці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівень продаж. Але “сенсорній маркетинг” не є універсальним інструментом, який дає змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Він повинен співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. До інших засобів впливу на свідомість та підсвідомість потенційного споживача також відноситься «Нейролінгвістичне програмування» або НЛП.
У науці XX століття багато вчених, вичерпавши можливості традиційних підходів, стали шукати відповіді на хвилюючі їх питання па стику різних галузей знань. Так з'явилися передумови до появи НЛП. Нейролінгвістичне програмування, як певний вид психологічної практики, виникло на початку 70-х років XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер і Річард Бендлер.
У основі даного напряму лежить використовування нейрології, лінгвістики і психології. "Нейро" означає, що зачіпається сфера нервових процесів головного мозку. "Лінгвістичне" - те, що ці нервові процеси управляються за допомогою мови. "Програмування" припускає організацію системи алгоритмів прийомів, призначених для досягнення поставлених цілей. Стосовно реклами може йтися про те, як за допомогою слів задовольнити потреби споживачів. Ефективність пропаганди, PR і реклами в значній мірі залежить від того, наскільки повно використовуються можливості мови. З позиції нейролінгвістичного програмування існують такі системи сприйняття реальності особою:
· «слуховики», тобто особи аудіального типу. Схильні позитивно сприймати слова з вираженою звуковою асоціацією;
· «візуалісти» - ці особи відтворюють реальність, спираючись переважно на «картинки»;
· «емоційні особи» - це люди кінетичного типу, які сприймають світ крізь відчуття;
· «дигитал» чи мислячий тип. Сприймає інформацію у вигляді цифр і фактів;
· густатор і олфактор (типи, що відчувають) – особливо сприйнятливі до смаку,запаху, теплу, холоду та інших відчуттів, що надходять з навколишнього світу.
Система сприйняття реальності людиною подана у таблиці № 2 в додатках.
У багатьох випадках можна говорити про комплексну дію двох, а то і відразу всіх трьох систем сприйняття. У рекламі технології НЛП використовуються для вирішення наступних задач:
В першу чергу, це виявлення властивих цільовій аудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє, створюючи рекламний обіг, "кодувати" їх в тих нейростратегіях і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Крім точного попадання рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, це дає ще і дуже високий відсоток прийняття цими людьми рекламної ідеї, як своєї власної або авторитетної для них.
Потім, це використання техніки креативності для розробки самих рекламних ідей, і для аналізу ефективності цих ідей. Але найбільшу ефективність дають рекламі технології НЛП, які дозволяють здійснювати вплив на підсвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про покупку приймається людиною через підсвідомі механізми психіки, використання цих технологій робить рекламний обіг по-справжньому могутнім інструментом і значно підвищує ступінь його дії на фоні інших впливаючих чинників.
Нейролінгвістичні рекламні технології НЛП
Маркировка тексту. З основного тексту яким-небудь чином (наприклад жирним шрифтом) виділяються слова, які, якщо читати тільки їх, складають своє значення. При прочитанні основного тексту другий смисловий рівень йде на підсвідомий рівень. Маркіроване повідомлення передається клієнту у вигляді будь-якого повідомлення, емоційно нейтрального і як би не пов'язаного з деякою неприємною для клієнта темою. Проте, в цьому повідомленні присутні вкладені слова, які маркіруються тим або іншим способом. Наприклад, спрощене словесне повідомлення для клієнта, який відчуває головний біль: “Наш міський голова вирішив, що ця світла фарба буде дуже добре виглядати, якщо нею пофарбувати будівельні ділянки, особливо коли стоїть ясна погода”. В цьому випадку ми маємо вставлене повідомлення голова світла ясна, яке може бути підкреслене або жестами, або інтонацією, або навіть іншим шрифтом, якщо воно написане. Таким чином, клієнт одержує не одне повідомлення, а цілих два. Перше орієнтоване на свідомість, і повністю розуміється клієнтом. Друге ж повідомлення адресоване виключно підсвідомості, яка залишається для клієнта непоміченим. Ось класичний зразок такої розмови:
“Можливо, це звучить по - дитячому, може бути цей томат почуває себе зручно і спокійно, коли він росте. Щодня він росте, росте і росте, це так зручно, затишно, Джо, спостерігати за тим, як росте рослина, і не бачити його зростання, не відчувати його, а просто знати, що все йде добре для цього маленького томату, у якого додався ще один листок, і ще один, а ось вже з'явилася і гілочка, і він спокійно росте на всіх напрямках” [45].
Субмодальності. Це використання особливостей і характеристик зображення або звуку для управління емоційним тоном. Як правило, за допомогою субмодальностей створюється позитивне емоційне забарвлення для створення поведінкових переваг на несвідомому рівні. Яскравим прикладом є рекламний ролик російського мобільного оператора "Мегафону", в якому хмари, що швидко летять по небу, в поєднанні зі світлом, що пробивається через них, створюють відчуття світлого майбутнього, що швидко наближається.
Лінгвістичні рекламні технології НЛП
Мовні пресуппозіції. Технологія мовних пресуппозіцій дозволяє будувати пропозиції, зміщуючи фокус уваги з необхідних тверджень на деталі так, що необхідні твердження починають матися на увазі, як саме собою розуміюче. Тоді ці твердження приймаються клієнтом як даність, що не підлягає сумніву, і вибір відбувається вже усередині цієї рамки. Простий приклад: "Візьміть "Кока-колу" в новій великій пляшці, і отримайте більше за ту ж ціну". Тепер вибір відбувається вже між пляшками, а не між “Кока-колою” і чимось ще.
Підстроювання під цінності. Простий і сильний прийом. Базові цінності цільової аудиторії напряму зв'язуються з рекламованим товаром, роблячи його "привілейованим". У бренді соку "Моя сім'я", наприклад, цінність закладена прямо в ньому самому.
Створення комплексних еквівалентів. Комплексні еквівалентні, це об'єднані один з одним факти, що не мають чіткого причинно-наслідкового зв'язку, але зв’язані передбачуваним логічним зв'язком. Наприклад: Хороші господині обирають “Тайд". Чому вони вибирають саме “Тайд”? Як це пов'язано з тим, що вони хороші? Кожен знайде в цьому свою логіку, підтвердивши тим самим мету-повідомлення зв'язки: якщо ви вибираєте “Тайд”, значить ви хороша господиня. (Під метою-повідомленням мається на увазі повідомлення для несвідомого) [45].
Крім мовних прийомів для формулювання рекламних фраз і слоганів, в НЛП є також і спеціальні рекламні моделі - шаблони для створення реклами. Існує, так звана, модель - SCORE. Зазвичай її використовують для консультування. Проте у моделі SCORE, завдяки її структурі, існує ще одна, менш відома, але не менш сильна функція - рекламно-інформаційна. І для того, щоб нею скористатися, потрібно використовувати SCORE з точністю до навпаки. За словами видатного фахівця з реклами Огієві: «Краща реклама для продукту - це надання повної інформації про нього». І, як показує досвід, це дійсно правда, тому що. ніякий продукт сам по собі нікому не потрібен. Те, що людям дійсно потрібно, так це задоволення їх потреб, рішення їх проблем і втілення їх бажань. Тому їм буде цікавий той продукт, який допоможе їм у конкретній ситуації вирішити їх конкретні задачі. І ось саме про це і потрібно надати людям повну інформацію.
Для цього якраз і використовується модель SCORE. П'ять букв абревіатури SCORE відповідають п'яти питанням, за допомогою відповідей на які, можна описати будь-яку ситуацію, давши людині логічно цілісне уявлення про неї. Перевага цього логічного опису у тому, що воно матиме усередині себе сформовану потребу, заряджену мотивацією, найкращим рішенням якої буде рекламований продукт. У рекламному контексті модель SCORE будується у такій послідовності: