Акція з дегустацією попутно запускає механізм непрямої реклами. Учасники акції неодмінно розкажуть про неї своїм знайомим. Також акція з дегустацією дозволяє заощадити на маркетингових дослідженнях. Наприклад, опитуючи учасників акції можна дізнатися, прихильниками яких торгових марок вони є, як часто роблять покупки, вислухати їх пропозиції по удосконаленню продукту. Проведення акції з дегустацією підвищує лояльність продавців і господарів торгових точок. Такий ефект досягається, якщо акція привернула увагу покупців. В магазині було жваво, весело, цікаво, продажі виросли взагалі (а не тільки продукту, який рекламується). Продавці, звичайно, стають першими учасниками акції. За свідченням багато яких виробників, часто «проблемні» магазини завдяки проведенню в них акції з дегустацією стають активними і постійними закупниками.
Під час акції пропонується провести акцію з призами, якими може виступати продукція підприємства. Споживач матиме нагоду спробувати щось нове, що він не наважується купити сам. Для цього йому необхідно просто в дні проведення акції пред'явити «промоутеру» чек про вчинену покупку на певну суму. Цей додатковий стимул дозволить збільшити у відповідь реакцію споживачів[].
Для організації «промоушн-акції» пропоную привернути рекламне агентство «Призма». Це агентство здобуло добру репутацію на ринку рекламних послуг, має великий досвід в організації заходів.
Кращим місцем для проведення запропонованої акції є крупні торгові точки, як правило, це супермаркети. Власник торгової точки встановлює розмір оплати проведення акції з дегустацією в залі, ця сума складає приблизно від 10–15 $ в будні, і від 15–20 $ у вихідні і святкові дні. Для проведення акції вибираються 10 супермаркетів. В 5-ти з них акція проходитиме увечері в п'ятницю і вранці в суботу по одному тижню, а в 5-ти інших супермаркетах наступного тижня. В кожній торговій точці працюватимуть два промоутери, одягнені у фірмові футболки (надає ЗАТ «Пирятинський сир завод»). Стійки (наданіпідприємством), по можливості, розміщуються недалеко від полиць з продукцією, яка представляється. Промоутери розказують про асортимент продукції, яка випускається, її якості та особливостях. Покупець, спробувавши закуску, має нагоду не тільки відразу придбати вподобану, але й, залежно від обсягу покупки, отримати від комбінату подарунок.
Агентство пропонує на вибір промоутерів різних категорій (досвід, зовнішні дані, спеціальні навики), заздалегідь проводячи з ними спеціальний тренінг. Зарплата промоутера залежить від його категорії і складності акції. В середньому оцінюється від 1–2 $ в день. За роботою промоутерів стежать супервайзери. Вони контролюють дотримання сценарію акції, стежать за наявністю достатньої кількості рекламованого продукту в торгових точках. Крім того, в обов'язку супервайзера входить отримання необхідних дозволів, перевірка і ведення звітів, фіксація обсягів продажів. Один супервайзер може контролювати роботу 2 – 4 команд промоутерів. Його зарплата в середньому удвічі вища за зарплату промоутера. Менеджер проекту керує роботою супервайзерів, складає адресні програми проходження акції, зустрічається із замовником, навчає промоутерів.
Розмір витрати на впровадження запропонованих рекламних заходів розрахуємо у наступному розділі.
3.2 Формування бюджету реалізації рекламної стратегії
Метою проведення акції є збільшення рівня продажів, пробудження лояльності споживача до виробленої продукціїі нагадування про весь асортимент продукції. Цільова група: покупці до 60 років, середнього достатку.
Тривалість акції: по 2 промо-дні в 10 точках по 4 години. Час проведення: п'ятниця з 16:00 до 20:00; субота з 10:00 до 14:00.
Механізм проведення акції: В торговій точці за столом працює 1 промоутер, який пропонує потенційним покупцям продегустувати один з різновиду твердих сирів і розказує про особливості всього асортименту. При цьому повідомляється, що сьогодні проходить акція і при покупці набору продукції даної торгової марки на суму 30 гривень і більше (в набір обов'язково повинен входити твердий сир «Звенигородський»), можна отримати в подарунок на вибір сиркові десерти, напівплавлені сири або іншу продукцію цього ж виробника. Для споживача це додатковий стимул зробити покупку і можливість безкоштовно зкуштувати продукцію, яку раніше він не куштував.
Другий промоутер стоїть поряд з першим, і при пред'явленні чека про покупку продукту видає подарунок. У вільний час або розказує про особливості продукції, або проводить опитування споживачів.
Персонал: 10 промоутерів, 2 супервайзера.
Звітність:
– щоденна від супервайзера координатору проекту;
– щотижнева і фінальна від координатора проекту клієнту.
Девіз акції: «Смачний бутерброд – швидко без турбот!». Цей девіз вибраний не випадково. Споживачі не сумніваються в тому, що вся продукція торгової марки «Молочний Шлях» смачна, якісна і швидка у приготуванні. Раніше створений імідж підприємства в поєднанні з лозунгом сприятимуть формуванню в свідомості споживача позитивного образу продукту.
За 2 дні до акції біля супермаркетів роздаватимуться рекламно-інформаційні листівки, в яких буде вказано час проведення акції, умови участі в акції, призи і т.д. Для акції також необхідні листівки, які містять інформацію про продукцію ЗАТ «Пирятинський сир завод». Вони роздаватимуться, в основному, тим відвідувачам, увагу яких акція не привернула.
Розрахуємо суму, необхіднудля оплатипослуг агентства (таблиця 3.2).
Таблиця 3.2 – Розрахунок суми для виплати агентству
| Найменування статті витрат | Од.вим. | Кількість |
| Витрати на персонал | ||
| Промоутери | чол. | 14 |
| Вартість однієї години | у.о. | 5 |
| Кількість робочіх годин одного промоутера(4 день (4 години+1 година на роздачу рекламних листівок)) | год. | 20 |
| Супервайзер (кількість одночасно працюючих) | чол. | 2 |
| Вартість 1 години | у.о. | 10 |
| Кількість робочіх годин одного супервайзера(4 дня*4 години) | год. | 16 |
| Тренінг персоналу | у.о. | 300 |
| Разом витрати на персонал | у.о. | 2020 |
| Адміністративні витрати | ||
| Комунікації (факс, телефон, е-почта, пейджер) | у.о. | 50 |
| Друк і розробка інструкцій | у.о. | 14 |
| Разом адміністративні витрати | у.о. | 64 |
| Разом, без комісії і податків | у.о. | 2084 |
| Агентська комісія (15%) | у.о. | 312,6 |
| Разом без ПДВ | у.о. | 2396,6 |
| ПДВ (20%) | у.о. | 479,32 |
| Податок на рекламу (5%) | у.о. | 143,8 |
| Загальний підсумок | у.о. | 3019,7 |
| Разом до оплати по курсу НБУ (1USD=7.6 грн.) | грн. | 22949 |
Нижче в таблиці 3.3 приведені загальні витрати, необхідні для проведення акції. При розрахунку кількості дегустаційної продукції, опираючись на минулий досвід підприємства, припускаємо, що протягом двох промо-днів буде використано по 40 штук продукції, яка буде використана для призів. Якби на комбінаті подібні акції раніше не проводилися, то необхідно було б провести пробну акцію в одному супермаркеті, і, опираючись на її результати, визначити необхідну кількість продукції. Всякий раз, коли це можливо, необхідно заздалегідь перевіряти програми по стимулюванню збуту з тим, щоб переконатися, що вибрані засоби відповідають цілям, а величина стимулу є оптимальною. Акції по стимулюванню збуту споживацьких товарів можна тестувати швидко і з невеликими витратами. Наприклад, попросити споживачів оцінити декілька різних варіантів програм або реалізувати ці варіанти в обмежених регіонах, а потім порівняти отримані результати.
Таблиця 3.3 – Витрати на проведення акції з дегустацією
| Найменування статті витрат | Кількість | Ціна, | Сума, |
| Аренда площі в торговій точці | дн. | грн. | грн. |
| Вартість роботи в торговій точців день (середня) | 20 | 397,5 | |
| Разом аренда площі | 7950 | ||
| Послуги агентства | 22949,7 | ||
| Розхідні матеріали | шт. | ||
| Ложки одноразові | 200 | 0,05 | |
| Ножі одноразовые | 100 | 0,05 | |
| Тарілки одноразові | 50 | 0,10 | |
| Серветки паперові (упаковки) | 20 | 3,0 | |
| Пакувальні пакети | 1000 | 0,05 | |
| Перчатки (пари) | 40 | 3,5 | |
| Зубочистки | 1000 | 0,02 | |
| Хліб (буханки) | 50 | 3,0 | |
| Разом розхідні матеріали | 440 | ||
| Продукція для дегустації | шт. | ||
| Твердий сир «Звенигородський» | |||
| Разом продукція для дегустації | |||
| Продукція для призів | шт. | ||
| Сиркові десерти в глазурі | 1000 | 1,5 | |
| Продукція для презентації | шт. | ||
| Твердий сир «Російський» | |||
| Твердий сир «Пошехонський» | |||
| Твердий сир «Сметанковий» | |||
| Сир «Адигейський» | |||
| Разом | 2490 | ||
| Непередбачувані витрати | 10% | 249,0 | |
| Разом презентаційна продукція | 2748,0 | ||
| Рекламна продукція | |||
| Плакати для оформлення стійок А3 | 30 | 12 | |
| Рекламно-інформаційні листівки (про акцію) А6 | 4000 | 1 | |
| Рекламні інформаційні листівки (про продукцію) А5 | 4000 | 2 | |
| Разом рекламна продукція | 12360 | ||
| Разом витрати на проведення акції | 48125 |
Витрати на реалізацію запропонованих рекламних заходів у засобах масової інформації представлені в табл. 3.4.
Таблиця 3.4 – Річні витрати на реалізацію запропонованих заходів
| Заходи | Спрямуваннярекламноїкампанії | Матеріальні складові витратрекламної акції | Розрахунок витрат з урахуванням регулярності виходу або кількості екземплярів рекламної продукції | ||
| Найменування витрат | Вартість,грн | Деталі | Підсумок,грн | ||
| Газетна реклама | Реклама твердих сирів | Публікація одного рекламного повідомлення в газеті «Ваш шанс» | 850 | 850 грн. х 18 тижнів | 15300 |
| Публікація одного рекламного повідомлення в газеті «Панорама» | 900 | 900 грн. х 18 тижнів | 16200 | ||
| Реклама продукції | Публікація одного рекламного повідомлення в газеті «Ваш шанс» | 850 | 850 грн. х 18 тижнів | 5100 | |
| Публікація одного рекламного повідомлення в газеті «Панорама» | 900 | 900 грн. х 18 тижнів | 5400 | ||
| Радіо-реклама | Реклама твердих сирів | Один вихід в ефір повідомлення на «Радіо мелодія» | 20,45 | 20,45 грн х 2 рази на день х 122 дні | 4989.8 |
| Один вихід в ефір повідомлення на «Люкс FM» | 21,20 | 21,20 грн х 2 рази на день х 122 дні | 5172,8 | ||
| Реклама продукції | Один вихід в ефір повідомлення на «Радіо мелодія» | 20,45 | 20,45 грн х 1 рази на день х 122 дні | 2494,9 | |
| Один вихід в ефір повідомлення на «Люкс FM» | 21,20 | 21,20 грн х 1 рази на день х 122 дні | 2586,4 | ||
| Реклама на транспорті | Реклама продукції | Друк одного рекламного повідомлення | 1,6 | 1,6 грн. х 12 шт. | 19,2 |
| Один день прокату повідомлення в маршрутному таксі | 2 | 2 грн х 18 м/таксі х 122 дні | 4390 | ||
| Листівки | Реклама твердих сирів | Друк однієї листівки | 0,22 | 0,22 грн. х 1000 шт. | 220 |
| Послуги одого промоутера | 350 | 350 грн. х 2 чол. | 700 | ||
| Сувеніри | Реклама твердих сирів | Друк одного календаря | 0,54 | 0,54 грн. х 150 шт. | 81 |
| Реклама продукції | Друк одного календаря | 0,54 | 0,54 грн. х 250 шт. | 135 | |
| Виставкова діяльність | Реклама продукції | Оренда 1 м2 приміщення | 450 | 450 грн/м2 х 4 м2 | 1000 |
| Послуги одного промоутера | 650 | 650 грн х 2 чол | 900 | ||
| Загальна вартість витрат | 64689,1 | ||||
В подальшому необхідно зробити розрахунки щодо ефективності запропонованих рекламних заходів спрямованих на підвищення просування товару. Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності підприємства, раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу.