Рекламна кампанія підприємства ЗАТ "Пирятинський сирзавод" (стр. 2 из 17)

Реклама – будь-яка оплачена форма неособистого подання й просування ідей, товарів і послуг певним спонсором.

Реклама – друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товар, послуги або суспільний рух, відкрите вихідне від рекламодавця й оплачене їм з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення.

Сутність реклами в широкому змісті цього слова, полягає в планомірному впливі на психіку людини з метою викликати в нього непереборне бажання придбати або зберегти відомі блага.

Реклама – вид діяльності або зроблена в її результаті продукція, метою якої є реалізація збутових й інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакція обраної споживчої аудиторії.

Реклама виконує кілька основних функцій, які представимо у вигляді рисунка 1.1.

Рисунок 1.1 – Функції реклами

Економічна функція реклами – стимулювання збуту товару або послуг;

Інформаційна функція – поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, місці продажу, виділення тієї або іншої фірмової або торговельної марки й т. п.;

Просвітницька функція реклами – пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва й споживання, здорового способу життя й т. і.;

Соціальна функція реклами спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві й поліпшення умов існування;

Естетична функція реклами націлена на формування смаку споживачів.

Правові норми, що регулюють сферу рекламної діяльності, були введені в українське законодавство на початку 90-х років минулого століття. У цілому вони відповідають загальносвітовій практиці. Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини в системі рекламного менеджменту, є Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 р., який регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг (банківських, страхових та інших) і пов'язаних з використанням коштів як юридичних осіб, так і окремих громадян.

Будь-яке рекламне оголошення має бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим. Його необхідно створювати з почуттям відповідальності перед суспільством та згідно з принципами сумлінної конкуренції, звичайної в комерції. Жодне рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

Автори в сучасній економічній літературі велику увагу приділяють класифікації рекламі. Практично завжди реклама спрямована на певну частину населення. Коли людина бачить рекламу, яка її не приваблює, це означає, що вона (ця людина) не належить до тієї групи, якій ця реклама адресована. Телевізійний ролик, що рекомендує новий пральний порошок, буде малопривабливим для підлітка. Для молодої матері сімейства з трьома маленькими дітьми буде малоцікавою реклама пасти для штучних зубів. Цільова аудиторія звичайно визначається як група людей, до якої спрямоване рекламне послання. Доцільно передавати це звернення по можливості більш точно, щоб уникнути розпилення інформації, оскільки це спричиняє неефективність і зайві витрати.

Класифікацію за цільовою аудиторією представимо у вигляді рисунка 1.2.

Рисунок 1.2 – Класифікація за цільовою аудиторією

Існує значна кількість цільових аудиторій, однак основних дві – це споживачі й підприємці.

Споживча реклама. Більшість рекламних оголошень, що з'являються в засобах масової інформації, на телебаченні, радіо, у газетах і журналах, є споживчою рекламою. Вони фінансуються виробниками товару або агентами, що займаються його продажем. Звичайно вони націлені на людей, які придбають товар в особисте користування або куплять його для інших.

Ділова реклама. Люди, які займаються закупівлями або визначають завдання на продукцію, що використовується підприємствами, становлять цільову аудиторію для ділової реклами. Ділова ж реклама звичайно розміщується в спеціалізованих ділових публікаціях чи професійних журналах, у поштових посланнях, спрямованих безпосередньо до організацій, або на спеціалізованих виставках-ярмарках.

Ділова реклама чітко поділяється на чотири різновиди – для промисловості, торгівлі, фахівців і сільського господарства. Реклама для промисловості спрямована на тих представників фірм, які працюють у сфері придбання товарів промислового призначення або впливають на цю сферу. До товарів промислового призначення належать ті продукція й послуги, які використовуються у виробництві інших товарів (заводи, верстати, устаткування й т. ін.) або як складова частина іншого виробу (сировина, напівфабрикати, комплектуючі вироби й т. ін.). До товарів промислового призначення також належать вироби, необхідні для ведення бізнесу, але не використовувані як деталі; це такі, як товари тривалого користування (офісне устаткування, ЕОМ, офісні меблі) і послуги організаціям, на які має договір користувач.

Класифікацію реклами за видами виконання чи впливу представимо у вигляді рисунка 1.3.

Рисунок 1.3 – Класифікація реклами за видами виконання чи впливу

Інформативна реклама. Переважає загалом на етапі виведення товару на ринок, коли головним завданням є створення первинного попиту. Так, виробникам якої-небудь харчової продукції потрібно спочатку поінформувати споживачів про харчові переваги й численні способи використання продукту. Дії:

1) оповіщення ринку про новинку або нове застосування існуючого товару;

2) інформування ринку про зміни в ціні;

3) пояснення принципів дії товару;

4) опис послуг, які надаються;

5) виправлення неправильних подань або розвіювання побоювань споживача;

6) формування образу фірми.

Реклама, що має повідомляючий характер. Набуває особливого значення на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту. Частина оголошень-повідомлень переміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити переваги однієї марки шляхом конкретного порівняння її з однієї або кількома марками в межах даного товарного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі. Щодо правильності створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні. Дії:

1) формування переважного ставлення до марки;

2) заохочення до переключення на вашу марку;

3) зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

4) переконання споживача зробити покупку невідкладно;

5) переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера.

Емоційна реклама. Емоційна, або підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності їх вибору. У подібній рекламі, що приваблює дружньою атмосферою, часто фігурують покупці, які задоволені своїм вибором. Дії:

1) пробудження в споживачів симпатії до продукту;

2) створення іміджу;

3) підвищення довіри як до товару або послуги, так і до самої фірми-виробника;

4) приверненя уваги споживачів до певної, елітарної поведінки.

Реклама, що нагадує. Надзвичайно важлива на етапі зрілості товару для того, щоб змусити споживача згадати про нього. Мета дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне визнання, чий імідж давно склався, – нагадати споживачам про своє існування (поінформувати чи переконати їх). Дії:

1) нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

2) нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

3) утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

4) підтримання високого рівня поінформованості про товар.

Класифікацію реклами за носіями представимо у вигляді рисунка 1.4.

Рисунок 1.4 – Класифікація реклами за носіями

Телевізійна та радіо реклама.

Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари й моди, показати технологію готування різних блюд, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т. п. Телебачення охоплює саму більшу аудиторію слухачів.

Магазини можуть успішно практикувати оформлення «телевізійних» вітрин, у яких вигідно й зручно представити товари, рекламовані в телепередачах Для реклами по телебаченню використаються слайди, кіно- і відеоролики. Можлива й пряма передача з телестудії або з місця події. Кіно- і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні й графічні. Мультиплікаційні ролики дуже популярні й мають широкі можливості, ще більше підвищується ефект при використанні комп'ютерної анімації. Переваги та недоліки реклами по телебаченню представимо у вигляді таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 – Переваги та недоліки телевізійної реклами

Переваги	Недоліки
- одночасно візуальний і звуковий вплив;- можливість вибірково діяти на певну аудиторію;- величезна аудиторія;- вибір найбільш сприятливого періоду для ефіру;- широкий асортимент каналів телебачення;- швидка поінформованість споживача.	- телереклама короткочасна й епізодична;- стислість телевізійної реклами;- висока вартість.

Реклама на радіо. Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо може використати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають – на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно прекрасно виправдовує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію. Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, радіореклама займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм. Однак у процесі сприйняття рекламних обігів, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.