В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения.
Главная цель сквозной айдентики - визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.
Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.
Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.
Современные цифровые технологии меняют нашу жизнь, меняют жизнь каждого потребителя. Новые способы общения, получения и распространения информации, Интернет, развлечения и дизайн играют огромную роль в жизни молодого поколения. Поэтому, сегодня действительно культовыми становятся бренды, которые не только реагируют на изменяющиеся условия, но сами создают новые тренды, создают их вместе со своими потребителями.
В современных условиях односторонние обращения бренда к потребителям с экрана телевизоров становятся неактуальны.Основные черты Интернета – глобальность, доступность, открытость – дали потребителям большую свободу и возможность влияния на бренд, а брендам – возможность вовлечь потребителя в построение бренда и усилить связь бренда с потребителем.
Среди вопросов Саммита - самые актуальные тренды, их особенности и потенциал в создании культового бренда:
- Новое поколение – его особенности в восприятии информации и рекламы
- Обратная связь с потребителем – начало взаимовыгодного общения
- Продвижение бренда в сообществах – или формирование сообщества вокруг ценностей вашего бренда
- Блоггеры – бездельники или лидеры мнений – на что они способны?
- Роль дизайна в позиционировании и восприятии культового бренда
- Развлечения в продвижении современного бренда
- Промо-сайты, вирусные кампании, игровой маркетинг
- Green – волнует ли экологическая тема российских потребителей?
- Эффективная интеграция нетрадиционных маркетинговых коммуникаций в кампанию
1.3 Возможности интернета для позиционирования бренда в сети Интернет
бренд позиционирование интернет
Интернет - одна из самых быстрорастущих отраслей бизнеса. Число веб-страниц за 2007-2008 год, согласно данным NEC Research, увеличится на 8744%. Однако аналитики прогнозируют, что эпоха «раздутых» Интернет-бюджетов, уходящих только на содержание проектов, подходит к концу. Теперь значение в круге интересов инвесторов и владельцев Интернет-компаний приобретают качественные, а не количественные показатели роста бизнеса. А конкретно - на первый план выходят в качестве конечных задачи овладения новыми рынками и получение прибыли.
С этим связана и эффективность применяемых маркетинговых технологий. Этот факт подтверждается и мнением экспертов в сфере коммуникаций. Например, Ричард Прайс из Euro PR and Marketing утверждает, что рынок информационных технологий переживает настоящий бум, и некоторые агентства ожидают здесь от своих клиентов годовой рост в 100% (Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия). Тем более, что основное преимущество Сети, как бизнес-площадки - коммуникативное. Оно заключается в неограниченных возможностях интеграции потоков информации, видов бизнеса, систем управления, и в общем коммерческих и некоммерческих целей всех участников рынка.
Маркетинговая стратегия в Интернет по своей направленности может выстраиваться в двух направлениях:
Первое, получившее наибольшее распространение в российской части сети Интернет в 1999-2000 годах, - это продвижение оффлайновых брендов в сети. По словам Алексея Падалкина, директора отдела по работе с клиентами Интернет-агентства Promo.Ru, рынок маркетинга в русскоязычной части сети Интернет в 2008 году вырос более чем в 9 раза по сравнению с 2007 годом, во многом за счет прихода традиционных оффлайновых клиентов. Яркими примерами таких акций являются рекламные кампании в Интернет таких брендов как VOLVO, L’Oreal, GUM.RU. Эта тенденция будет продолжать сохраняться, тем более что в Рунете формируется значительный теоретический и практический опыт реализации такой стратегии.
Второе направление - это выход в оффлайновую среду собственно Интернет-брендов. Эта стратегия только начинает приобретать широкую распространенность среди Интернет-кампаний. Она является достаточно новой для России в плане выработки алгоритмов продвижения и интеграции виртуальных брендов в «реальную» среду.
Каким образом Интернет-бренд может использовать «реальную» среду для своей раскрутки? Особенно важным этот вопрос является на этапе формирования и позиционирования бренда.
Необходим комплексный подход: параллельное протекание PR and promotion-мероприятий online/offline, это увеличивает практический результат от воздействия на аудиторию. Основной целью является обогащение посетителей сайта полезной информацией, в благодарность за которую они могут стать вашими клиентами, (Jeffery Orenstein «PR Tips and Tricks for Your Web Site»)
Конкретные шаги можно разбить на этапы:
Адаптация Интернет-бренда к offline-среде. Если изначально в качестве адреса сервера было выбрано ясное и запоминающееся слово, связанной с именем компании или сферой ее деятельности, то этот процесс не отнимет много времени. Адрес сервера и станет основой для создания оффлайн-бренда, в совокупности с логотипом компании и, возможно, рекламным слоганом. Использование результатов исследования активного Web-сообщества вашего сайта для завоевания аудитории из оффлайн-среды
Традиционные способы изучения целевой аудитории в Интернет: анкеты и другие формы опросов, размещенные на сайте, подвигающие аудиторию на активность. Если вы разместите в тексте анкеты раздел «Паспортичка», то отвечающие дадут вам богатый исследовательский материал, оставляя данные о себе (вы сможете составить портрет аудитории по демографическим, социальным, экономическим и другим характеристикам).
На основе данных о вашей целевой аудитории разрабатываются бесплатные информационные продукты: регулярная рассылка на персональные электронные адреса новостей, тематических подборок, пресс-релизов - так вы создаете Интернет-продукт, пользующийся спросом. При грамотном техническом решении эффективны чаты с посетителями сайта на определенные темы. Популярным ходом является создание почтового ящика на сайте для посетителей, куда они могут направлять свои вопросы и предложения.
Посетители ресурса в Интернет буду получать реальное ощущение участия в жизни социума. Все эти шаги позволят создать вокруг Интернет-проекта свое сообщество, внимание которого и обеспечит, в конечном итоге, прибыль от Интернет-проектов.
Данный опыт активно используется в оффлайн-среде: согласно данным о характеристиках целевой аудитории, именно на эту часть рынка направляется прямое маркетинговое воздействие, целью которого является вовлечение в Интернет-коммуникацию, система поддержки которой уже отлажена. В результате посетители сайта получают полезную информацию, и, в конце концов, они могут стать вашими клиентами.
Организация паблисити веб-ресурсу в оффлайн-среде Необходимо практически без разбора типов СМИ публиковать информацию о сайте. Начать нужно с размещения URL и e-mail адреса на всех носителях фирменного стиля. И здесь годится все: сувенирная продукция, почтовые открытки, брошюры, флаеры, торговые каталоги, и в целом наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в метро. Необходимо распространить информацию о вашем URL на весь целевой рынок. Элементы фирменного стиля с подобной информацией должны распространяться везде: в залах, где проходит ваше выступление, в Интернет-кафе. Также весьма полезно использовать в качестве рекламоносителя местную прессу, размещая в рамках небольшого рекламного модуля только адрес сайта и короткий рекламный слоган. Эффективно привлечение ТВ и радио.
Сделайте URL сайта необходимым элементом фирменного стиля, размещая его на транспорте компании, форме сотрудников, вывешивая на здание, в котором находится офис. Это окажет такой же мощный эффект круглосуточного воздействия как и в онлайн-среде.
Проведение целенаправленных PR-акций. Основной инструмент - рассылка пресс-релизов и размещение статей. Пресс-релизы, анонсирующие появление вашего сайта или изменения в его содержании, необходимо активно рассылать в местные и региональные СМИ, соответствующие вашей сфере бизнеса.
Полезным будет использование цитат с веб-сайта. Алгоритмы построения и развития вашего бизнеса с использованием веб-сайта могут быть интересным исходным материалом для статей. Участие в фондрайзинговых мероприятиях Ваш сайт может стать информационным спонсором любых мероприятий: соревнований, культурных акций и выступлений, благотворительных мероприятий. Это привлечет симпатии общественности на вашу сторону, кроме того, от журналистов оффлайновых изданий вы получите дополнительную информационную поддержку. Проведение мероприятий direct-mail Рассылка открыток, анонсирующих сайт, целевой аудитории. Проведение повторных акций с целью проинформировать о произошедших изменениях. Распространение купонов, и специальных предложений. Использование нестандартных форм продвижения Например, сэндвич-мэн, расхаживающий по оживленным улицам города, с вывесками на спине и груди, информирующими об URL вашего сайта. Организация конференций и презентаций .Аудиторией могут выступать потенциальные заказчики и бизнес-партнеры. В качестве ключевых тем для конференций могут выступать модели построения бизнеса в Интернет, примеры организации конкретных бизнес-процессов в вашей сфере деятельности в Сети. Современные технологические возможности позволяют создавать красочные, полные ярких визуальных и аудиальных впечатлений презентации вашего продукта и собственно сайта компании.