Это требует внедрения гибких автоматизированных линий, позволяющих очень быстро менять производство в соответствии с новыми требованиями рынка. Кроме того, последним открытием в теории маркетинга явилось положение о необходимости более мелкой сегментации рынка и приближении к потребностям покупателей на значительно мелких по размеру рынках, чем ранее.
Это обусловлено также и тем, что затраты на рекламу постоянно растут, а ее результативность неуклонно падает, поскольку она рассчитана на широкий круг потребителей и не учитывает реалии сегодняшнего дня.Подводя итоги вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что развитие стратегического маркетинга полностью изменило деятельность по управлению компаниями, поскольку на нынешнем этапе вся модель управления фирмой фактически сосредотачивается на стратегическом и операционном маркетинге. В связи с этим важно рассмотреть, как выглядит соотношение стратегического маркетинга и стратегического управления фирмой в целом
1.3 Выбор стратегий развития предприятия
Автор рассматривает стратегию маркетинга как средство реализации стратегии развития предприятия в достижении конкурентоспособности.
Прежде чем приступить к разработке стратегии развития предприятия, по мнению автора, необходимо располагать информацией об изменениях в коньюктуре товарного рынка. Это позволит рационально подойти к обоснованию маркетинговой стратегии предприятия и тактики ее реализации.
При этом автор полагает, что существенно важно установить направления определения маркетинговой стратегии в рыночных условиях. В связи с этим автором были проанализированы работы многих ученых-экономистов обосновывающих данный вопрос. В результате анализа было установлено, что единого мнения относительно конкретно сложившихся направлений определения маркетинговой стратегии в рыночных условиях не существует. Однако некоторые позиции отдельных ученых-экономистов, по мнению автора, заслуживают особого внимания.Так, Ф. Котлер рассматривает стратегию маркетинга по его элементам (стратегию разработки новых товаров, стратегию коммуникации и стимулирования, ценовые стратегии).А.А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд разрабатывают пять общих стратегий конкуренции (стратегию низких издержек, стратегию диверсификации, стратегию оптимальных издержек, сфокусированные стратегии низших издержек и дифференциации).Мак-Дональд М. выделяет стратегию позиционирования товара (инновации и имитации), стратегию распределения и логистики, стратегию управления продажами, стратегии рекламы и создания нужного имиджа, стратегию продвижения на рынке, ценовые стратегии.
По мнению Фатхутдинова Р.А. , стратегия маркетинга включает стратегию стратегического маркетинга; функции и задачи отдела маркетинга; технологию и результаты стратегической сегментации рынка; стратегию ценообразования; стратегию охвата рынка; стратегию разработки новых товаров; выбор ресурсной стратегии; выбор методов и способов распространения товара; стратегию стимулирования рынка товаров; выбор стратегии рекламы товара; выбор стратегии развития фирмы на перспективу; нормативы конкурентоспособности товара.Точка зрения автора, в наибольшей степени совпадает с формулировкой: "Стратегия маркетинга - конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка ".
Система стратегий маркетинга должна строиться исходя из основных направлений комплекса маркетинга: стратегии по товару, распределению, ценообразованию, продвижению на рынок и кадровые стратегии. При этом автор опирается на цели маркетинга - завоевание рыночной доли, цели реализации и прибыли, учитывая производственные и финансовые ограничения.1.Стратегия по товару.Выявление возможностей позиционирования товара на рынке - серьёзная проверка для каждого предприятия. Любой товар обладает уникальными характеристиками, по которым потребитель выделяет его из массы других. Но процедура позиционирования имеет общие этапы:
Целевая ориентация - на каких потребителей рассчитан товар, и какие выгоды получит потребитель от использования товара. Определяется прогноз размеров и темпов роста сегментов, поведение покупателей. Можно разработать карту расстановки конкурентов на рынке в терминах "выгоды" и "качества".Стратегия дифференцирования - убеждение целевого рынка в том, что товар наилучшим способом удовлетворяет конкретные потребности целевых покупателей. Этому способствует процесс развертывания функции качества (движется от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к товару, а затем к процессу производства).Установление цены на позиционируемый товар на основе качества, воспринимаемого в целевом сегменте рынка.
Проводится анализ конкурентоспособности "добавленного качества", как его можно определить - символически или в чётких технических терминах (срок хранения, калорийность и др.). Иными словами нужно дать оценку возможной прибавки к цене, которую выбранный сегмент готов заплатить за "добавленное качество".- Целевой анализ доходности - расчёт издержек, определение безубыточного объёма производства или объёма производства для получения определенной намеченной прибыли.
Неотъемлемой частью товара является его упаковка, которая должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем, при повторном использовании и утилизации.Безупречные показатели по всем функциям повышают конкурентные преимущества товара. Показателем, характеризующим эффективное размещение упаковки при её хранении, транспортировке и на витрине, является объёмная эффективность.
Если невозможно найти выгодное сочетание "позиционирование товара - цена - объем продаж", проект следует рассматривать как рискованное мероприятие. Стратегии нового товара (инновации и имитации) предъявляют свои требования для предприятия. Новый товар базируется на знании технологии и своих заказчиков, требует определенных инвестиций, обеспечивающих требуемую отдачу.Для реализации стратегии инноваций нужны основательные ресурсы и время, возможна переориентация товарного рынка и даже создание нового. Объём инноваций и работ по созданию нового товара зависит от стратегии предприятия, его предпринимательской активности.
Стратегия диверсификации (распределение выпуска продукции между разными целевыми рынками) не должна становиться приоритетной до тех пор, пока предприятие не исчерпает всех возможностей для роста в своей сфере деятельности. Диверсификация рассматривается как средство снижения риска и переноса, накопленных предприятием знаний и опыта в смежных отраслях. Но если отрасль находится в кризисе, диверсификация рассматривается как средство снижения риска и переноса, накопленных предприятием знаний и опыта в смежные отрасли.
Продвижение от монопроизводства к диверсификации может осуществляться различными способами: вертикальная интеграция (полная - все стадии производства, частичная); диверсификация в связанные отрасли (использование стратегических преимуществ снижения издержек, обмена технологий); диверсификация латеральная, в несвязанные отрасли (распределение риска по отдельным отраслям; успешное управление инвестиционными портфелями); комбинирование способов. На однопрофильных предприятиях конкуренция идет только в рамках одной отрасли и руководство должно найти успешные пути конкурентной борьбы. В диверсифицированной компании менеджерам нужно создать стратегию для мультибизнеса, многоотраслевой стратегический план действий для ряда подразделений, работающих в разных отраслях.
2. Стратегия распределения. Для многих производителей и поставщиков исход борьбы за выживание и размер прибыли всё более зависит от правильности выбора каналов распределения, характера установившихся между ними связей и эффективности тактики управления. Во многих случаях торговые каналы имеют сложившиеся подходы, ограничения и режимы работы, которые изменить непросто. Степень конкурентоспособности и успех конкретной системы распределения, по мнению автора, зависит от соотношения между позицией розничного торговца на рынке, особенностей потребителя, позиционирования товара и целевым рынком. Часто торговые отношения разрушаются из-за соблюдения этики бизнеса одной из сторон и исчезновением инновационного конкурентного преимущества, которое сложилось в начале этих отношений. Автор считает, что бороться с такими проявлениями экономического поведения можно с помощью вертикальной интеграции и долговременных торговых контрактов. Контроль над действием промежуточных звеньев должен осуществляться путем творческого применения системы стимулов и активного информационного обмена.