Основанный на внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшая перспективный и широкомасштабный подход к работе.
Руководство Starbucksстремится к тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работники успешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере, партнеры Starbucksвыходят за рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контексте слово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты, критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры, собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» — это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucksи ее продукция могут оказать свое влияние.
На корпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucksглубокое изучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются, и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворять все потребности Starbucks. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.
Значимым шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucksдоказывает, что ее внимание к окружающему миру — не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.
Компания демонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретая компанию EthosWater, руководство Starbucksпоставило себе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты по поставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos, основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной воды может способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру. Каждый раз, когда Starbucksпродает бутылку воды Ethos™, компания вкладывает пять центов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальные нужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты, от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйства и получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников, занятых на плантациях по сбору кофе.
Основанный на внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшая перспективный и широкомасштабный подход к работе.
Starbucksнигде не прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добилась огромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. Менеджеры Starbucksгордятся качеством продаваемой продукции, прививая стремление к совершенству при помощи обращенного ко всем партнерам требования к качеству, заявленного в декларации о намерениях компании. Эта декларация утверждает, что партнеры компании будут «придерживаться в своей работе только наивысших стандартов качества, предъявляемых к покупке, обжариванию и свежим поставкам нашего кофе».
С этой целью лидеры Starbucksделают все необходимое, чтобы добиться и превзойти свои стандарты качества, даже если это предполагает отказ от «старых способов» работы. Руководство не прекращает проводить исследования, направленные на развитие технологий и систем, чтобы наладить более прочную и последовательную взаимосвязь между процессами обжарки кофе и продажей свежего продукта потребителю. Такая приверженность инновационным аспектам в области продаж качественной продукции существенным образом повлияла на способность компании расширить свою потребительскую базу и выйти на национальный и международный рынок.
2.2 Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks
Коммуникации
В соответствии с книгой Говарда Шульца, «PourYourHeartIntoIt: HowStarbucksBuiltaCompanyOneCupataTime» название компании произовшло от названия книги «Моби-Дик». Совместив идею из книги «Моби-Дик» с названием «Старбо», горного лагеря, имело своим результатом нынешнее название компании - Starbucks.Логотипом компании была сирена с двумя хвостами. Логотип менялся с течением лет. В первой версии, у сирены был двойной рыбий хвост. Во второй версии логотипа хвост немного укоротили. В современной версии хвоста фактически не видно, волосы также заметно уменьшились. В начале сентября 2006 года компания временно вернула свой первоначальный коричневый логотип на стаканы с горячими напитками. Компания отметила, что это было сделано, чтобы подчеркнуть происхождение компании из Северо-Восточного региона тихоокеанского побережья и отметись 35 лет ведения бизнеса.
Маркетинг
Маркетинговая стратегия Starbucksвключает в себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы и дома) для проведения свободного времени. Кофейни были устроены таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение максимально комфортным.Та часть магазина, которая представляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. Чаще всего в кофейнях есть свободные розетки для использования или подзарядки портативных музыкальных устройств или портативных компьютеров. Большинство магазинов в США и в других странах также оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, в отличие от других кофе-магазинов)В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотря на то, что подобная политика не будет успешной на таких рынках, как, например, Германия. В кофейнях Вены и Мехико зона для курящих отделена двойными дверьми от общей зоны магазина. В соответствии с политикой компании, запрет на курение введен с той целью, чтобы не искажать аромат кофе. Компания также ввела ограничение на использование духов с резким запахом по тем же причинам. Однако, курение на террасах, прилегающих к магазину не возбраняется. В общем и целом, Starbucksне предлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги, что формирует ее имидж. Цель стать мировым брендом, работает на благо компании и помогает ей привлекать внимание крупных компаний всего мира, которые ищут возможности установить с ней партнерские отношения. Все это является позитивной новостью для компании, поскольку предоставляет ей прочную основу для будущего развития на международных рынках, что, в свою очередь еще более укрепляет миссию компании стать одни из лидирующих поставщиков высококачественного кофе в мире.В дополнение к вышесказанному, можно сказать, что компания Starbucksуже успешно открыла более 3500 магазинов и планируется открыть еще около 650 в Европе. Эти цели представляют собой тот тип, который подтверждает потенциал этого бренда стать таким же узнаваемым, как и, скажем McDonaldsили Coca-Cola.
Миссия компании и ее видение.
На веб-сайте компании зафиксирована ее цель сделать Starbuckодним из самых узнаваемых и уважаемых брендов в мире.
Эта цель весьма подходит компании, поскольку в наиболее общем виде показывает то, чем хочет стать компания. Можно разделить это утверждение на четыре компонента и проанализировать их. Во-первых, оно построено на коренных ценностях компании. Starbucksиспользует только лишь лучшие кофейные зерна при создании своего набора вкусов, и поэтому позиционирует себя в качестве компании, которую уважают за производство лучшего.
Во вторых, компания желает достигнуть максимальной узнаваемости. Starbucksне только стремится к тому, чтобы клиента знали, чем занимается компания, но и к блестящему имиджу компании. Третий компонент – это краткое содержание того, чем занимается компания. Этот компонент –слабое место компании, поскольку компании трудно четко определить, что же представляет из себя ее бизнес.В конце концов, видение компании устанавливает достаточно масштабные цели – Starbucksхочет стать самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире. В совокупности они означают желание стать номером 1, быть во всех отношениях лучше конкурентов, но для этой цели нет ни численного измерения, ни плана по достижению.
Миссия компании Миссия компании Starbucks- сделать Starbucksлучшм поставщиком лучшего кофе в мире с сохранением своих собственных принципов в ходе ростаНи одно из поставленных желаний не могла бы быть осуществлено если бы не набор целей, которых компания рассчитывала достичь и не система правил, которая определяла процесс принятия решения.У компании имеется полный список требований, обязательных к соблюдению, и она использует их в качестве средства для будущего развития.
Шесть принципов Starbucks:
Обеспечивать особое рабочее пространство и относиться к каждому с уважением. Индивидуальный подход – необходимый компонент ведения дел. Применение самых строгих стандартов при покупке, обжарке и доставке кофе. Постоянно привлекать новых клиентов и удовлетворять их потребности Благотворно влиять на общество и окружающую средуПризнать, что прибыльность необходима для будущего успеха компании