Таким образом, маркетинговые стратегии - это способы действия на рынке, отрасли, предприятия и товара с учётом особенностей рынка. Прежде чем определить эти действия, нужен стратегический анализ, который позволит определить специфические особенности рынка, состояние отрасли, возможности предприятия и уникальность товара, и на основе результатов стратегического анализа можно разрабатывать маркетинговые стратегии.Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения.
Высокое качество товара - всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду покупатель. Ценность приобретения увеличивается, если качество сопровождается повседневным снижением цены. Это означает, что потребители отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.
Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль в стимулировании продвижения товаров на рынок. Наиболее важным является уровень мастерства продавца, которое вырабатывается в результате обучения и практики. Это значит, что успех продаж зависит не только от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Факторы, определяющие степень привлекательности продавца для покупателя, подразделяют на две категории: взаимодействие в процессе покупки; использование продавцом стратегии убеждения. Способы, используемые для стимулирования сбыта товаров включают: демонстрацию товаров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.
Важное значение имеют демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимание, как «говорящая» полка - реклама, расположенная именно на той полке, где размещен рекламируемый товар. Ценовые стимулы также способствуют сбыту товаров. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях: ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом времени; они не являются панацеей при снижающемся сбыте; приверженность марке низкая или отсутствует вовсе; марка относительно новая; стимулы не используются как альтернатива рекламе.
Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в Данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. Ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Составными частями методики стратегического анализа являются:
Выбор направлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей. Структура и сегментация рынка сахара. Характеристика основных элементов макросреды. Оценка конкурентного преимущества предприятия. Разработка маркетинговых стратегий для предприятий отрасли в зависимости от сложившейся ситуации. Традиционно макросреда изучается по шести основным направлениям; демографическое, экономическое, природное, научно-техническое, политическое направление и факторы культурного окружения.
2. Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks2.1 Принципы работы компании Starbucks
Многие менеджеры и лидеры бизнеса не обсуждают со своими служащими вопросы прибыли. Складывается впечатление, будто «прибыль» — это нечто неприличное, или что она выходит за рамки компетенции работников. Напротив, руководство Starbucksсделало все возможное, чтобы установить взаимосвязь между финансовой прибылью партнеров и прибылью компании, а также помочь им в понимании того, что прибыль — важнейший аспект любого бизнеса.
Даже в Декларации о намерениях Starbucksпризнается, что партеры должны знать, что «прибыль важна для нашего успеха в будущем». Прибыль помогает не только расширить рынок продаж Starbucks, но и спектр положительного социального влияния и способности компании предоставлять определенные льготы собственным партнерам. К таким льготам относится медицинская страховка для работников, занятых в компании 20 часов в неделю, — льгота, которую служащие Starbucksсмогли получить задолго до того, как подобная идея стала рассматриваться, не говоря уже о том, чтобы практиковаться в других компаниях.
Однако отношение к собственным служащим выходит далеко за рамки продажи акций или предоставления медицинских страховок. Например, работники проходят интенсивный курс обучения, во время которого больше узнают о производимой продукции, им объясняют принципы работы, необходимые для достижения успеха, их личные полномочия и важность создания теплой атмосферы для работы с клиентами. По сравнению с другими организациями, вошедшими в список пятисот лучших компаний журнала Fortune, Starbucksпродолжает тратить гораздо больше средств на обучение сотрудников, нежели на проведение рекламных кампаний.Такое обучение приносит свои дивиденды, благодаря стабильности рабочей силы, поддержанию взаимосвязи с постоянными клиентами и привлечению новых посетителей
В своей Декларации о намерениях руководство Starbucksвзяло на себя обязательство «создать прекрасную рабочую атмосферу и относиться к каждому сотруднику с уважением». Наряду со всеми принятыми обязательствами, менеджеры Starbucksустановили процедуры внутренних проверок, которые помогают убедиться в том, что лидеры компании действительно следуют ценностям компании.
Данная процедура позволяет всем партнерам выражать свою обеспокоенность Комитету по контролю над выполнением Декларации в том случае, если они видят, что политика компании, порядок работы или поведение руководства начинает расходиться с принятыми в Starbucksобязательствами.
Руководство Starbucksгордится тем, что их компания является «лидером продаж, обжарки и приготовления самого фирменного кофе в мире», но также признает, что люди стекаются толпами в магазины компании благодаря опыту работы Starbucksв целом. По сути, люди приходят в удобно обустроенные магазины, где каждый из них испытывает собственную значимость, и где существует значимая взаимосвязь между клиентом и продавцом. Все, что делается в компании, нацелено на то, чтобы наряду с приобретением качественного напитка или продукта питания клиент получил положительный опыт, который, возможно, поднимет ему настроение.
Чтобы добиться такого результата, атмосфера магазина должна быть гостеприимной. Он должен стать местом, где клиент будет чувствовать себя комфортно, независимо от того, пришел ли он один или с друзьями. Такая обстановка, зачастую называемая клиентами и работниками Starbucks«третьим местом», должна передавать уникальную теплоту, делая магазин непохожим на первые два места, важных для жизни большинства людей: работу и дом.
Клиенты должны получить возможность делать индивидуальную композицию ингредиентов любимого напитка при наличии квалифицированной помощи бариста (итальянское название бармена и термин, используемый в Starbucksв отношении людей, приготавливающих напитки).
Приготовление напитка по индивидуальному заказу означает удовлетворение уникальных запросов каждого посетителя в отдельности и зачастую подразумевает специальный подбор температур, наличие в кофейне соевого молока, а также различных вкусовых наполнителей.
Руководство Starbucksстремится к тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работники успешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере, партнеры Starbucksвыходят за рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контексте слово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты, критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры, собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» — это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucksи ее продукция могут оказать свое влияние.
На корпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucksглубокое изучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются, и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворять все потребности Starbucks. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.
Значимым шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucksдоказывает, что ее внимание к окружающему миру — не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.
Компания демонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретая компанию EthosWater, руководство Starbucksпоставило себе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты по поставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos, основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной воды может способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру. Каждый раз, когда Starbucksпродает бутылку воды Ethos™, компания вкладывает пять центов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальные нужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты, от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйства и получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников, занятых на плантациях по сбору кофе.