Сегментація споживачів за вигодами, які вони прогнозують у товарі, акумулює низку характеристик самих споживачів – це і демографічні ознаки, і особисті характеристики, і належність до соціальної групи. Отже, сегментація за вигодами потребує досконалого розуміння споживачів і їхньої поведінки в усьому спектрі проявів. Подібна сегментація важлива при плануванні рекламної кампанії, оскільки у рекламованому товарі або послузі можна буде виділити саме той аспект вигоди, який є важливим для споживача.
Сегментація за стилем життя складніша, оскільки стиль життя є концентрованою сукупністю багатьох ознак, ідентифікація яких досить складна. Концепція стилю життя поєднує індивідуальні особистісні характеристики, діяльність людини, її інтереси і думки та придбані й споживані товари. За цією концепцією дослідники намагаються, визначивши такі змінні, як система цінностей особистості, її ставлення й активність, думки та ін., знайти їхній взаємозв'язок з тією манерою покупок і споживання та споживаними товарами, які є свідченням певного стилю життя.
Необхідно також враховувати, що сегмент повинен бути не тільки гарно описаним та дослідженим, але й достатньо вагомим для того, щоб виправдати витрати на проведення рекламної кампанії.
2.2 Рекламні кампанії відомих брендів як зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуження цільової аудиторії
Розглянемо декілька прикладів рекламних кампаній українських та світових компаній, направлених на вузьку аудиторію, проаналізуємо методи та інструменти, які використовувалися для планування та проведення кампаній та акцентуємося на отриманих результатах.
2.2.1 Рекламна кампанія ТМ "Coca-Cola" – «Чарівна Фабрика Щастя»
Опис рекламної кампанії
Наприкінці 2009 року торговельна марка Coca-Cola влаштувала традиційну всеукраїнську різдвяну рекламну та маркетингову кампанію, але з незвичним змістом та назвою – "Чарівна Фабрика". Суть кампанії полягала у тому, що через усі рекламні засоби та промоушн-акції доносилася інформація про існування фантастичного світу, у якому працює Чарівна Фабрика по виробництву напою Coca-Cola. На Фабриці працюють дивовижні істоти, основний сенс їхнього життя, який дає їм наснагу, – виготовляли чудо-напій та дарувати його людям, тому й фабрика ця називається «Фабрика Щастя». У кожного із працівників Фабрики є свої завдання та обов’язки, а також яскраво виражений характер.
Цілі кампанії
Цілями кампанії було стимулювання продажу напоїв відомої торговельної марки, а також, з одного боку, задоволення передноворічних сподівань аудиторії, звичної до традиційних акцій від ТМ Coca-Cola, а з другого боку – влаштування такої рекламної кампанії, яка б вирізняла бренд серед конкурентів та була новою і незвичною, не схожою на попередні кампанії ТМ Coca-Cola.
Стратегія кампанії
Створення довготривалої "легенди", власного світу Coca-Cola та «запрошення» для споживачів приєднатися до цього світу.
Використовувані рекламні засоби
Основним каналом донесення інформації було телебачення – реклама в суботній вечір у прайм-тайм, коли вся родина збирається біля телевізора. Також використовувався такий рекламо носій, як реклама в кінотеатрах перед та між сеансами фільмів. Іще одним з основних інструментів рекламного впливу була масштабна БТЛ-акція: у центрі Києва на Михайлівській площі було побудовано на декілька тижнів імпровізовану "Фабрику щастя", подібну до тієї, що зображується в ролику, на якій працювали люди в костюмах героїв ролику, відбувалося дійство та масове шоу протягом 2 тижнів – з 5 по 19 січня. Кожен бажаючий міг сфотографуватися на Фабриці Щастя з її "працівниками" та взяти участь у нібито виробництві напою Coca-Cola, кожного вечора відбувалися концерти та конкурси для всіх відвідувачів.
Іще одним елементом залучення уваги цільової аудиторії була інтерактивна гра на сайті ТМ Coca-Cola. Вона була створена за сюжетом відеоролику – разом з працівниками фабрики можна було поринути у світ виготовлення «дивовижного напою», або відремонтувати неполадку на Фабриці. У грі безкоштовно міг взяти участь будь-хто бажаючий.
Зовсім незначною була частка зовнішньої реклами (білборди та сіті-лайти) в загальній рекламній кампанії. Також було використано як один із елементів донесення повідомлення до аудиторії розміщення POS- матеріалів в місцях продажу продукції.
Тип рекламної кампанії
Загальнонаціональна іміджева рекламна кампанія, вибухова за змістом, тип виділення бюджету – цільовий.
Аудиторія
Основна цільова аудиторія рекламної кампанії – підлітки у віці 12–17 років, вторинна аудиторія – молоді люди у віці 18–23 роки та діти віком –12 років з батьками.[55]
Характеристики аудиторії
Географічні фактори. Рекламна кампанія є всесвітньою і була адаптована для українського споживача, але за змістом залишилася такою ж, як і в інших країнах світу. Географія рекламної кампанії – вся Україна, без виділення певних регіонів, хоча основні БТЛ-активності було проведено в Києві через найбільшу можливість охопити велику кількість цільової аудиторії та отримати максимальне «розголошення».
Психографічні фактори.
Основна цільова аудиторія була обрана саме за психографічними ознаками. Зараз у світі набуває великої популярності жанр «фентезі» – як у літературі («Гарі Потер»), так і в кінематографі («Володар кілець», «Хроніки Нарнії» і т. ін.). Найбільш активними «споживачами» продуктів цього жанру є підлітки 12–17 років – вони вже не діти, щоб читати або дивитися казки, але у той же час їм все ще хочеться вірити в чудеса та читати або дивитися оповіді про неймовірні пригоди хоробрих героїв, і уявляти себе на їх місці. Великої популярності також зараз набувають рольові ігри за мотивами подібних фільмів і книжок («толкієністи»). Власне, уся кампанія «Фабрика Щастя» від Coca-Cola побудована з урахування подібних уподобань та поведінкових характеристик і була побудована у стилістиці "фентезі" – була вивчена психологія та уподобання підлітків у віці 12–17 років. Рішення про здійснення покупки приймається під впливом бажання приєднатися до казкового світу, стати його учасником; тінейджери такого віку вже володіють певними коштами. Вторинна аудиторія – це діти 7–12 років, яким цікаві казкові тваринки з Фабрики Щастя і які сприймають їх як казкових персонажів мультфільму. Вони впливають на батьків задля отримання бажаного напою.
Демографічні фактори. Серед демографічних факторів найважливішим був вік цільової аудиторії, соціальний статус або стать не мали значення.
Поведінкові фактори. Враховувалася інтенсивність споживання та створення певного іміджу «статусу споживача» – якщо ти вживаєш Coca-Cola, то ти приєднуєшся до кола «посвячених» у таємницю.
Засоби впливу на аудиторію
Використовували дуже сильні засоби впливу – створення «легенди» та «затягування», створення іміджу користувача, ефект таємниці («дізнайтеся скоро...»).
Основне повідомлення
Основне повідомлення рекламної кампанії – приєднайся до Чарівного світу Coca-Cola і ти будеш щасливим.
Мова
Мова орієнтована на молодіжну аудиторію, ролик подібний до тих, що люди звикли бачити в кіно як анонс до фільму або мультфільму, який скоро буде демонструватися. Мова максимально схожа стилістично на мову анонсів героїчних епосів: «від творців Кока-кола», «все йшло як завжди...але раптом щось трапилось», «але знайшовся герой», і т.д. Відчувається певна пародійність мови та пафосність висловлювань, але це вдало вписується в стилістику кампанії і тому не виникає відчуття фальші або насміхання.
Образ або система образів рекламної кампанії
У рекламному ролику було використано дуже багато образів, персонажі мали свій характер та завдання на Фабриці, розвиток образів мав продовження на Фабриці Щастя в Києві, а також на сайті ТМ Coca-Cola. Було створено багато POS-матеріалів з описом характерів і завдань фантастичних героїв.
Загальна ефективність
Цільова аудиторію було обрано влучно, загальна ефективність була високою, кампанія мала великий вплив на аудиторію, цілі було досягнуто.
2.2.2 Специфіка позиціонуванняТМ "Maxim" – "Зона іронічних чоловіків"
Опис рекламної кампанії
У 2010 році чоловічий журнал "Maxim" провів активну експансію та агресивну всеукраїнську рекламну кампанію під загальною назвою «Зона іронічних чоловіків». Суть її полягала у тому, що в зовнішній рекламі по всій країні розміщувалося декілька варіантів зображень такого змісту: статусний молодий чоловік, у дорогому годиннику та стильному діловому костюмі, з рівною осанкою і дуже самовпевненим виразом обличчя – і при такому серйозному наряді на голові у нього був веселий капелюх, зроблений із газети, по центру сіті-лайту написаний слоган: «Так, я найкращий. Ну то й що?...». Наступне зображення – зі спортсменом, який високо тримає переможний кубок у одній руці, виглядає задумливо, при цьому в нього досить скептичний вираз обличчя, слоган подібний: «Так, я чемпіон. Ну то й що?...». На ще одному зображенні показано чоловіка в одязі принца, із «з’їхавшою» у бік короною і сонним виразом обличчя, слоган: «Так, я король. Ну то й що?». Внизу під кожним зображенням слоган: «"Maxim" – Зона іронічних чоловіків».
Цілі кампанії
Збільшення об’ємів продажу журналу, привернення уваги цільової аудиторії, підвищення рейтингу популярності, заохочення рекламодавців.
Стратегія кампанії
Створити образ, з яким аудиторія зможе себе асоціювати, привабливий, але не пафосний. До того ж, пошук «нової» аудиторії, раніше не знайомої з виданням, і максимально зрозуміле донесення основної концепції цій аудиторії.
Використовувані рекламні засоби