Ще одна стратегія урахування уподобань аудиторії при побудові кампанії – спиратися на досвід рекламної практики в інших країнах (якщо реклама кампанія носить міжнародний характер або вже була апробована у якійсь країні). Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в українських споживачів така ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена за західними методиками, звичайно ж, з адаптацією до національних особливостей. Багато творчих ідей рекламних кампаній успішно пересуваються по всьому світу. Але деякі з них повністю зрозумілі лише в країні, де вони народилися. Навіть просте повідомлення про продаж може бути викривлене його соціальним контекстом, як тільки воно перетинає кордони.
Універсальна реклама потребує вершини майстерності, як зазначають фахівці, вона повинна бути простою як "the United Colours of Benetton", або сама по собі має нести форму культурного імперіалізму, яка накладає легенду на цільову аудиторію, незважаючи на те, подобається їй це чи ні (МсDonalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають різні аспекти американського способу життя). В Європі необхідність для багатьох рекламодавців адаптувати стандартизовані рекламні стратегії, йдучи на поступки різним місцевим потребам, призвела до розвитку "гібриду" двох підходів – локалізованого пан-європейського методу проведення рекламних кампаній. В основі такого методу лежить філософія, відповідно до якої рекламодавці повинні мислити по-європейськи, але діяти з урахуванням місцевої специфіки. Він демонструє, що рекламодавці транснаціональних компаній роблять акцент на місцевій індивідуальності у своїй панєвропейській рекламі, намагаючись таким чином пристосовуватись до ринкових розбіжностей. Це певною мірою адаптує провідну тему, наближає її до того рівня, аби можна було поставляти продукти для локальних варіантів у такий спосіб, щоб широковідома європейська торгова марка могла бути пов'язаною з мінімальними витратами на виробництво і творчість.
Отже, сучасні дослідники акцентують увагу на тому, що при вивченні цільової аудиторії варто враховувати такі фактори: зовнішнє середовище, внутрішня мотивацію та установки, а також соціокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталітет аудиторії. При побудові рекламної кампанії варто врахувати усі вищеназвані характеристики аудиторіє, а також прагнути до максимальної персоналізації рекламного повідомлення задля його більшої ефективності.
1.4 Використання засобів впливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії
Після того, як аудиторія обрана і досліджена, починається етап відбору засобів впливу. Із усього арсеналу рекламних інструментів обираються саме ті, які допоможуть донести конкретне повідомлення конкретній аудиторії. Найстаріше у світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає ідею ефективного впливу на аудиторію таким чином: “Не дуже важливо, що звучить у вас в рекламі, важливо те, що дійде до споживача."[49]
Вплив кампанії на аудиторію визначається використовуваними інструментами реклами та механізмами сприйняття реклами реципієнтами. Розглянемо кожен із цих аспектів.
Процес сприйняття реклами складається із двох стадій – зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.[50]
Перша стадія – зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.
Друга стадія – процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організовує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.
На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні які саме відмінності спричиняють.
Американські дослідники вважають[51], що за один день на людину припадає 300–500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень – це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які зазвичай не читає.
З точки зору психології, сприйняття та переробка рекламної інформації відбувається під впливом трьох основних факторів:
· когнітивного (або пізнавального),
· емоційного (або афективного),
· поведінкового (або конативного),
кожен з яких складається з певних психологічних і психічних процесів.
У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:
1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).
2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
3. Отримання стимулюючої інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина зазвичай цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрану, інші – полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.
Іншим аспектом, як ми вже згадували раніше, виступає арсенал інформаційно-психологічних засобів рекламного впливу на аудиторію. Деякі методи рекламного впливу є більш простими, інші – більш складними. Розглянемо детально основні методи й проаналізуємо ефективність кожного з них.
"Стверджувальні висловлювання"
Метод полягає у використанні тверджень, які представляються як факт, при цьому мається на увазі, що ці заяви самоочевидні й не вимагають доказів. Практично вся реклама побудована на використанні цього методу. Більше того, нерідко ці висловлювання з раціональної точки зору й у відриві від реклами виглядають деяким перебільшенням. Наприклад, рекламні кампанії, побудовані навколо таких слоганів, як: “Не даремно всі діти люблять Huggies” (реклама памперсів "Huggies") або “Новий рік вдвічі смачніше, якщо з вами MilkyWay” (реклама шоколаду "MilkyWay").
"Вибіркова інформація"
Сутність методу полягає в спеціальному підборі й використанні тільки тих фактів, які є вигідними для інформаційно-психологічного впливу реклами. Цікаво помічено, що із практикою використання аналогічного методу ми зустрічаємося в політичній боротьбі, управлінні соціально-політичними процесами, виборчих кампаніях. Однак, у випадку реклами у споживача не виникає підозр маніпуляції, коли рекламісти використовують як метод "Вибірковий підбор інформації", так і метод "Стверджувальних висловлень". Ізольоване використання цих методів у рекламі без реалізації інших не приводить до значного впливу на споживача, однак їхня відсутність може привести до зменшення впливу реклами.
«Слоган рекламної кампанії»
Одним із широко використовуваних методів у рекламі є використання різноманітних гасел, девізів і слоганів рекламної кампанії. Це дозволяє “сконцентрувати” основні особливості, назву й/або образ рекламованого товару в одну фразу, що і вкладається у свідомість споживача. Іншою особливістю методу є те, що при використанні слогану запам'ятовуються не тільки й не стільки особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований та позитивний образ. Наприклад, замість називання торговельних марок "Аквафреш", "Синерджи", "Ice-white" використовуються слогани “Потрійний захист для всієї родини”, “Щоб шкіра сяяла здоров'ям”, "Для збереження білизни зубів".
При використанні слоганів особливо важливим є створення чіткої асоціації між торговельною маркою й самим слоганом, для чого в його склад нерідко включають назву торговельної марки або компанії: “Blend-a-med – нехай посмішка сяє здоров'ям”, "Весело й смачно – McDonalds", "Maggi – додай ізюминку", “Roventa Delta – підкорює з першого погляду” й ін. Для поліпшення сприйняття й запам’ятовуваності слоганів реклама використовує яскраві й короткі фрази, риму. Наприклад: “Чистота – чисто Тайд”, "Мезим – шлунку добре з ним", “Розігрався апетит – не гальмуй – снікерсуй!”, ”Міф-автомат – чисто ідеально й ціна реальна” та ін.