Основним каналом донесення повідомлення була зовнішня реклама, причому дуже важливою була адресна програма – білборди та сіті-лайти розміщувалися не будь-де, а в зонах відпочинку, біля дорогих ресторанів, у спортивних центрах, біля стадіонів, тобто, в місцях скупчення чоловіків, при чому не просто чоловіків, а чоловіків з високим соціальним статусом та рівнем достатку вище середнього. Також використовувалася реклама у клубах та на пляжах – як досить нестандартний рекламоносій.
Тип рекламної кампанії
Вибухова рекламна загальнонаціональна кампанія, з цільовим бюджетом, арсенал використовуваних рекламо носіїв досить обмежений.
Аудиторія
Типовий представник аудиторії рекламної кампанії подібний до типового представника аудиторії журналу – молодий чоловік 25-35 років, активний, незалежний, неодружений, і, що дуже важливо, – з гарним почуттям гумору!
Характеристики аудиторії
Сегментація аудиторії рекламної кампанії дуже чітка й деталізована, канали донесення інформації обиралися детально, образ і мова реклами унеможливлювали різночитання або неправильне розуміння повідомлення, а також відсікали «нецільову» аудиторію. [56]
Географічні фактори. Географічно рекламна кампанія відбувалася по всій країні, важливим було лише місце безпосереднього розташування рекламного щита або плакату – як уже писалося вище, це мало бути місце максимальної концентрації цільової аудиторії.
Психографічні фактори. Читач журналу "Maxim" може іронізувати над усім, і над собою у першу чергу – це є основний психологічний тренд кампанії. „Все у житті – нонсенс, плин і сюр”. Психологічна характеристика реципієнтів реклами – схильність до знецінювання всього, що оточує, включаючи самого себе (психологічний захист, який блокує прояв комплексів та усвідомлення внутрішніх потреб і бажань, які не відповідають образу „мачо”). Але в подібної рекламної кампанії була ще одна латентна ціль – подібний образ є привабливим для жінок, і тому, намагаючись зрозуміти психологію такого чоловіка, вони теж будуть купувати журнал.
Демографічні фактори. Важливими демографічними факторами були вік та соціальний статус реципієнта реклами. У рекламному образі легко вгадувався чоловік, соціальний статус якого вище середнього (менеджер на ключових позиціях у компанії, власник бізнесу).
Поведінкові фактори. Фактор поведінки є важливим. Як ми можемо зрозуміти з рекламного повідомлення, чоловік, який читає журнал "Maxim", впевнений у собі і не боїться виставити себе на посміховисько.
Засоби впливу на аудиторію
Використані такі засоби, як порівняння, алегорії та, звичайно, іронія. Іронічність у даному випадку ідентифікується як елемент приналежності до певного кола таких же іронічних і впевнених у собі.
Основне повідомлення
Сміятися можна з будь-чого, в першу чергу – з самого себе. Коли ти смієшся над собою, ти стаєш сильнішим і самовпевненішим, а значить, тобі легше буде досягти успіху.
Мова
Мова проста і зрозуміла, лаконічний рекламний слоган, використано риторичне запитання – алюзія до філософського змісту, але зображення не відповідає мовному контексту, тож зрозуміло, що пафос навмисний. Отже, мова доносить основний «настрій» рекламної кампанії.
Образ або система образів рекламної кампанії
На рекламних поверхнях використовувалося декілька образів – ділового чоловіка, спортсмена, можновладця, але по суті це один і той самий персонаж – статусний молодий чоловік, який при всьому своєму статусові не надає йому занадто великого значення.
Образ має перегукуватися із прагненнями аудиторії (не тільки тієї частини чоловіків, яка вже чогось досягла, але й тієї частини, що насправді ще нічого не має, але вже все зневажає).
Загальна ефективність
Завдяки вдалій сегментації та нестандартному підходу до рекламування журналу "Maxim" вдалося донести своє іміджеве повідомлення до цільової аудиторії та збільшити наклад на 17 %[57].
2.2.3 Рекламна кампанія від виробника олії ТМ "Олейна Вітамінна" – "Для дбайливих домогосподарок"
Опис рекламної кампанії
ТМ „Олейна” довгий час залишалася лідером на ринку рафінованої олії України. Але ринок розвивається (в основному за рахунок відмови частини споживачів від неочищеної, „базарної” олії), і на обрії з’явилися найближчі конкуренти – ТМ „Чумак” та „Стожар”, які швидкими темпами стали наздоганяти лідера, „Олейну”. Не зважаючи на розвиток ринку, „доля” лідера у загальній структурі продажів зменшилася. Сталося це через агресивну маркетингову політику конкурентів, появу кращих з точку зору пропозицій, а також ефект „першої торгової марки”, який закріпився за „Олейною”. У ході досліджень виявилося, що найактивніші споживачі даного продукту – жінки. Тож саме для цього сегменту споживачів було вирішено створити новий вид добре знайомого продукту «Олейна Вітамінна» та провести широкомасштабну рекламну кампанію, яка сприятиме розвитку продажів. Було обрано слоган – «Найолійніша олія».
Цілі кампанії
Розвиток бренду, повернення лояльності клієнтів, а також залучення нових, і як результат – підвищення продажів. Основна задача – запропонувати новий конкурентний продукт, задовольнивши потреби найбільшого сегменту цільової аудиторії - домогосподарок.
Стратегія кампанії
Руйнація стереотипу, що соняшникова олія – це шкідливо: олія теж може бути корисною («здоров’я – один з основних трендів сьогодення»).
Тип рекламної кампанії
Рекламна кампанія ТМ „Олейна” взагалі носить циклічний характер. Активне рекламування та промо-акції з’являються в залежності від цільових потреб: захоплення нової долі ринку, збут певного виду продукції (промо-акція задля більш активного продажу „Олейни” у старій упаковці), виведення нового виду продукції на ринок („Олейна Вітамінна"). „Експансивний” тип бюджету, тобто, планували перевищити витрати конкурентів, які останнім часом активно рекламувалися.
Використовувані рекламні засоби
Кампанія проходила у два етапи. Перший етап – розміщення білбордів із зображенням великої квітки соняшника та слоганом „Найолійніша олія”. Одразу ж у магазинах з’явилась „оновлена” пляшка. Це помітила велика кількість людей, відгуки були схвальними, дехто навіть вирішив, що на ринку з’явилась нова марка рафінованої олії.
Другий етап – активне рекламування на телебаченні. У місцях продажу було розміщено P.O.S.-матеріали, які інформували про зміни в зовнішньому вигляді „Олейни”. Крім того, було проведено промо-акцію з реалізації залишків олії у пляшці зі старим дизайном і етикеткою – до неї було прикріплено фартух „Олейна”.
Необхідність рекламування на телебаченні була продиктована специфікою ринку рафінованої олії та цільової аудиторії. Ось що з цього приводу каже Валентин Перція, керівник рекламної агенції BrandAid (проводила рекламну кампанію ТМ „Олейна Вітамінна”): „На телебаченні активність торгових марок олії не дуже висока. Отже, це сприяє як виведенню нового бренду, так і „перезапуску” добре відомого. А ось пресу ми під час кампанії вирішили не використовувати. Бо жодне з видань цілковито не охоплює цільову аудиторію „Олейни”, жінки-домогосподарки мало читають газети, а передача повідомлення за допомогою великої кількості видань потребувала б великої кількості коштів”[58]. Тобто було вирішено зупинитися на одному виді ЗМІ – телебаченні.
Аудиторія
Було чітко виділено цільову аудиторію – жінки із сімей із середнім (не менш ніж 500 грн. на людину) та вище середньомісячним достатком. В основному домогосподарки віком 30–45 років, які піклуються про здоров’я сім’ї та власне. Вторинною цільовою аудиторію могла стати будь-яка людина – споживач олії, для якої корисні властивості продукту мають першочергове значення при виборі.
Характеристики аудиторії
Географічні фактори. Кампанія була орієнтована на сегмент аудиторії незалежно від місця його проживання, хоча, звичайно ж, основні рекламні активності були зосереджені у мегаполісам через більшу кількість платоспроможного населення.
Психографічні фактори. При побудові рекламної кампанії бралися до уваги психологічні характеристики аудиторії та засоби впливу на неї. Першочерговим психологічним аспектом рекламної кампанії був „ефект нагадування”, тобто лідер ринку нагадував про своє існування і своє беззаперечне лідерство, а також інформував про нововведення й поліпшення (підвищення якості та покращення дизайну упаковки продукту). Для цільової аудиторії це було знаковим, до того ж уся кампанія апелювала до цінностей аудиторії – корисності, насиченості вітамінами у продукту, який традиційно вітамінним не вважається. Відбувався певний «розрив шаблону» – до звичного продукту («олія») застосовувалася незвична характеристика («вітаміни»).
Демографічні фактори. Стать і вік мали велике значення при плануванні та побудові рекламної кампанії, але, власне, через аудіовізуальні засоби це ніяк не передавалося, адже кампанія була більш продуктовою, ніж іміджевою.
Поведінкові фактори. Поведінкові фактори враховувалися при використанні P.O.S.-матеріалів у місцях продажу, адже часто вони спричиняють «ефект нагадування» та стають ключовими при прийнятті рішення про покупку в торговій точці, адже додатково акцентують увагу людини на продукті.
Засоби впливу на аудиторію
Було виявлено, що для цих людей підвищення ціни на 0,5 грн. має суттєве значення при виборі олії. Отже, маркетологами „Олейни” було прийнято рішення не підвищувати ціни на продукцію, не зважаючи на загальну тенденцію до цього на всьому ринку.
Було використано вдалий слоган – „Найолійніша олія”. Слоган створено за допомогою додавання префіксу „най”, який вказує на найвищий ступінь порівняння, до прикметнику „олійний”, який вжито у значенні „поживний”, „жирний”, „соковитий” (це позитивні властивості для олії). Було створено неологізм, який вказував на найвищий ступінь порівняння. Слоган вказує на те, що в однієї з порівнюваних речей певна ознака виражена найбільшою мірою, тобто, у нашому випадку, „Олейна” – найолійніша серед олій (краща за інших за властивостями).