У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент постановки її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.
Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру.
Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.
Першу торгову марку досліджуваної галузі, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам’яті (top of mind).[67]
Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам’яті та сприйняття. Під час сприйняття, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнавання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам’яті людини про цей предмет.
Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнавання дає перебільшені, а використання методів згадування — занижені результати.
Також можна досліджувати ефективність сприйняття реклами за відчуттями. Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м’які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.
Відчуття респондентів визначаються за допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначено такі її ступені, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і дослідження гальванічної реакції шкіри — одного з показників, які зазвичай використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.
Отже, одна з найважливіших рекламних тенденцій сьогодення – постійний зворотний зв’язок зі споживачем, реципієнтом реклами, задля вимірювання його ставлення до реклами та товару, рівня задоволеності та багатьох інших характеристик, які мають вирішальне значення при побудові та реалізації вузькоспеціалізованої рекламної кампанії. Саме спеціалізація реклами на певній аудиторії дає можливість якісно налагодити комунікацію та бути найбільш точним у висновках про ефективність завдяки постійному дослідженню обраного цільового сегменту. Але не менш важливим є етап передачі рекламної комунікації споживачеві: відбувається цей етап в основному завдяки певним видам ЗМІ, тож розглянемо важливість журналістського аспекту при побудові диференційованої рекламної кампанії більш детально.
3.3 Важливість журналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії
Процес планування та реалізації рекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією із ЗМІ, оскільки засоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачами продукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійно співпрацювати з журналістами: під час розміщення рекламованої продукції, під час вибору форм та методів рекламування, під час вибору конкретних каналів комунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (за соціальним статусом, віком і та ін.) рекламодавець обирає телевізійні канали, друковані або Інтернет-видання, з якими він буде співпрацювати під час проведення рекламної кампанії. Саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”, оскільки допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.
Розглянемо найважливіші аспекти впливу ЗМІ на планування та реалізацію рекламних кампаній:
1)Цільова аудиторія.
Аудиторія певних ЗМІ становить собою потенційну цільову аудиторію, на яку спрямовані певні рекламні кампанії. Розглянемо на прикладах.
Якщо аналізувати глянцеві видання, бачимо наступне: „На сторінках „Ель” чи „Космо” ми ніколи не знайдемо рекламу миючих засобів або інших товарів для домогосподарства. Читачки цих журналів не відповідають образу домогосподарки. Вони – успішні жінки, для яких пріоритет – кар’єра, стосунки, мода, але ніяк не домогосподарство” [68]. Відповідно, рекламісти у процесі комунікації з журналістами такого глянцевого видання створюють такі рекламні образи й „месиджі”, які були б зрозумілі читачам саме цього видання, орієнтованого саме на таких жінок.
Дослідники Дженінгз Брайант та Сузан Томпсон виявили, що „в порівнянні з краще освіченими однолітками, малоосвічені люди схильні менше читати, але більше слухати радіо, а ще більше дивитися телебачення. У той же час люди з більш високим рівнем освіти надають перевагу друкованим ЗМІ.”[69]
Володіючи такими даними, можна спланувати, у якому саме ЗМІ розміщувати рекламу для цікавої рекламодавцю цільової аудиторії.
2)Сила впливу.
Сила впливу рекламного повідомлення залежить від сили впливу певного ЗМІ на цільову аудиторію, широту охоплення ним цільової аудиторії. Дослідники встановили, що „ставлення людини до того чи іншого медіапродукту в рамках певного ЗМІ впливає як на використання даного ЗМІ, так і на повідомлення із цього джерела. Дослідження, проведене у 1992 році, показало відмінність у оцінці якості товару серед читачів трьох різних журналів – McCalls, Look и Life. Читачі сприймали товари, які рекламувалися в журналі McCalls, як більш якісні, ніж такі ж само товари, що рекламувалися в журналах Look и Life”[70] .
Тобто, залежнос від обраного ЗМІ рекламодавець може по-різному впливати на споживача: формувати у нього позитивне або негативне ставлення, викликати довіру або, навпаки, недовіру.
3)Переваги і недоліки певних ЗМІ при плануванні рекламних кампаній.
„Технічні” аспекти недоліків і переваг використання ЗМІ ми вже аналізували. Розглянемо психологічний аспект: „Дослідники розділяють ЗМІ на медіа слабкого залучення та медіа сильного залучення. Друковані ЗМІ визначають як медіа сильного залучення, враховуючи рівень контролю читача та необхідність опрацювання інформації. Тобто в людини є час ознайомитися зі змістом, уважно його прочитати і перечитати за необхідності, отримати нові знання або доповнити вже наявні. Телебачення було визначено як ЗМІ з низьким рівнем "включеності" через низький рівень контролю глядачем швидкості подачі інформації, а також низького рівня опрацювання інформації.
Телевізійна реклама довела свої переваги у досягненні певного рівня обізнаності з товаром споживачів та знання бренду. Позаяк зміна установок, яка відбувається в результаті сприйняття телереклами, спостерігалася дуже рідко, а якщо й спостерігалася, то була мало придатна для вимірювання.”[71]
Отже, ми розуміємо з вищенаведених аргументів, що журналістський аспект є важливим при плануванні та реалізації рекламної кампанії з точки зору правильного вибору каналів комунікації з цільовою аудиторією бренду.
4)Спеціалізація ЗМІ.
Останнім часом однією з тенденцій розвитку українського телеринку (як і ринку преси) стає поява або перепрофілювання телеканалів для роботи в достатньо вузькій ніші – новини, музика, спорт, кіно. Канали загального спрямування характеризуються більшим охопленням, тому в них ширша тематика, різноманітні жанри. Натомість формування "нішевих" телеканалів дозволяє концентруватися як на жанрі, так і на тематиці, зупинитися на одному аспекті, звузити його. Це дає можливість фактично формувати цільову аудиторію. Тобто основна перевага "нішевих" телеканалів – це їх зміст, наповнення, їх висока концентрована аудиторія в якомусь одному сегменті. Цей фактор є дуже важливим при побудові диференційованих саме за цільовою аудиторією рекламних кампаній. На відміну від ефірного телебачення, "нішеве", безумовно, не може похвалитися таким масовим охопленням, але при цьому воно дозволяє задовольняти запити дуже вузької соціально-демографічної групи споживачів.
Важливими тенденціями у сфері рекламних комунікацій є перехід від масовості до сегментації у всьому: у побудові рекламних кампаній з чітко "таргетованою" та описаною цільовою аудиторією, у комунікації з конкретними споживачами, на яких розрахована рекламна кампанія, до, під час комунікації, зокрема, та після її закінчення, а також максимальна спеціалізація різноманітних каналів ЗМІ, що відкриває нові можливості для співпраці журналістів та рекламістів.
ВИСНОВКИ
Реклама в останні роки стала необхідною умовою існування як багатьох підприємств, так і періодичних видань. Вона торкається інтересів мільйонів людей і є невід’ємною частиною їхнього життя. У даній роботі ми поставили завдання визначити ефективну взаємодію трьох сторін – учасників рекламного процесу: рекламодавців, ЗМІ та споживачів реклами.
Ми вдалися до дослідження диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій, адже вважаємо і протягом роботи доводимо, що останнім часом в українському медіа просторі саме цільова аудиторія є визначальною при побудові та реалізації ефективної рекламної кампанії. Саме чітка та правильна сегментація стала запорукою успіху та ефективності відомих рекламних кампаній, проаналізованих у роботі ("Бонжур", "Coca-Cola", "MAXIM", "Олейна").