Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.
Этапы планирования новой продукции.
1. Формирование идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.,
Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.
Существует множество источников идей для создания новинок.
1. Нужды и потребности
2. Ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
3. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации.
2. Отбор идей
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа.
Первым шагом на этом пути является отбор идей
Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
3. Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
4. Разработка стратегии маркетинга
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.
В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли
5. Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
6. Разработка товара
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики.
сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.
Когда прототипы готовы, их надо испытать.
7. Испытания в рыночных условиях
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию, машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объём информации для принятия окончательного решения о не целесообразности выпуска продукции на рынок.
Тема «Ценовая политика».
План урока.
1. Цена с позиций покупателя. Цена с позиций продавца.
2. Задачи и этапы ценообразование.
3. Ценовые стратегии.
Ход занятия.
1.Цена с позиций покупателя. Цена с позиций продавца.
Цена - это монетарное выражение ценности благ, которые обменивают покупатели и продавцы.
Цена для покупателя означает тот уровень удовлетворения, который он ждёт.
Цена воспринимается как совокупность воспринимаемых полезностей, и является одним из существенных атрибутов.
Необходимо учитывать, не только истинные затраты покупателей (сумма денег затраченная при покупке.), но и :
1.издержки обмена (время, транспортные издержки)
2. издержки перехода, связанные с переключением покупателя с использования одной марки на другую.
Максимально приемлемая цена соответствует «0» экономии на потребительских издержках.
Цена с позиций продавца – цена по которой он готов продать товар , это есть мера его оценки затраченных усилий, + предпринимательское вознаграждение, который включает ряд компонентов:
a. Спекулятивный (рисковый) отражает степень риска, связанный с производством товара.
b. Инновационный отражает ценность, которую приносит новые знания.
2. Задачи и этапы ценообразование.
Цели и задачи ценообразования.
1. Обеспечение выживания.
2. Максимизация текущей прибыли.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара.
Ценообразование.
- В условиях монополии: цена сколько угодно высока.
- В условиях совершенной конкуренции цену устанавливается в лимите рыночных цен.
- В условиях олигополии: изменение цены ведёт к ценовым войнам, цель которых передел рынка.
Этапы ценообразования.
1. Постановка целей.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.(- средние издержки + прибыль; Метод безубыточности; на основе ощущаемой ценности; на основе уровня текущей цены.)
6. Установление окончательной цены.(Психология ценовосприятия; Политика цен фирмы; Влияние цен на других участников фирмы.)
3.Ценовые стратегии.
Ценовая политика – это создание и поддержка оптимального уровня цен и динамики их изменения.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.
1. Установление цены на подлинную новинку.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.
(Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения - целлофан, нейлон и др.- она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.)
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент.
(Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.)