Коммерческие оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение. В отличие от агентов, брокеры работают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие — одного агента по всем производимым товарам. |
Оптовый посредник решает такие задачи, как:
■ сбыт и его стимулирование;
■ формирование товарного ассортимента;
■ разбивка крупных партий товара на мелкие;
■ складирование и хранение товарных запасов;
■ оперативная доставка товара потребителю;
■ предоставление кредита клиенту;
■ предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;
■ принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;
■ консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.
Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклами обслуживания.
Полный циклвключает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом. Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации.
Типы фирм розничной торговли определяются по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.
| По принадлежности магазина. | По товарному ассортименту |
| 1) Независимые | 1) магазины широкого ассортимента |
| 2) Корпоративная сеть | 2) магазины глубокого ассортимента |
| 3) Потребительские кооперативы | |
| 4) Торговые кооперативы | По характеру продажи |
| 1) Продажа в магазине | |
| По уровню обслуживания | 2) Заказ по телефону |
| 1) Самообслуживание | 3) Заказ по почте |
| 2) С ограниченным обслуживанием | 4) Торговля в розницу |
| 3) С полным обслуживанием | 5) Продажа через торговые автоматы |
| 6) Служба заказов со скидкой. |
Независимые розничные магазины обычно находятся в собственности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где вопросы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества данного типа розничной организации — возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах; более высокий Уровень организации; возможность прогнозировать и стимулировать сбыт, управлять товарными запасами и ценами.
Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на продовольственных рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в Магазинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.
Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, Обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной Торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидок за количество при закупке у поставщика).
Уровень обслуживания во многом зависит от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.
2.Маркетинговые системы в сбытовой политики.
Горизонтальные маркетинговые системы в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках.
Разновидностью горизонтальных маркетинговых сбытовых систем являются торговые кооперативы. Чаще всего объединяются розничные независимые продавцы, которые договариваются о совместной деятельности по сбыту. В таком случае они могут стать владельцами оптовой организации, принимать согласованные решения по закупкам, разрабатывать и осуществлять продвижение товаров на рынок.
Комбинированные маркетинговые системы создают компании при мультинациональной стратегии в международной маркетинговой деятельности либо при широком охвате национального рынка по принципу дифференцированного маркетинга. Сущность комбинированной системы сводится к применению в практике сбыта нескольких типов сбытовых каналов, а также сочетания прямого и косвенного сбыта.
К положительным сторонам такой стратегии можноотнести возможность адаптации способа продажи к предпочтениям различных покупательских сегментов и тем самым расширения сбыта.
Однако нельзя не отметить вероятность возникновения конкуренции между отдельными сбытовыми каналами, а также трудности в управлении такими системами. Последнее, отчасти устраняется в том случае, если комбинированная система, являясь собственностью одного производителя, контролируется им.
В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество по существу самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, вертикальные маркетинговые системы (ВМС) действует как единая система. В ней есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном могут быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателей торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные и управляемые
Выбор стратегии сбыта. Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.
Существует три вида стратегий:
- интенсивный сбыт;
- исключительный сбыт;
- селективный сбыт.
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.
Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, сувениры.
Исключительный сбыт организуется как распределение новых то. варов, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящи* модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключи, тельного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).
Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.
Тема «Продвижение товара на рынок»
План занятия.
1. Коммуникационная политика.
2. Паблик релейшнз
3. Реклама
4. Личные продажи
5. Специализированные ярмарки и выставки.
Ход занятия.
1. Коммуникационная политика.
Задачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику.
Коммуникационная политика (promotionmix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок:
■ паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;
■ реклама;
■ стимулирование сбыта;
■ специализированные выставки;
■ персональные продажи.
2. Паблик рилейшнз.
Это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).