Технология PR включает четыре составляющие: анализ,
исследования и постановку задач;
разработку программы и сметы;
осуществление программы;
оценку результатов и доработку программы.
Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами.
Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.
Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (massmediarelations, pressrelations) — важная составная часть PR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме
пресс-релиза(информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:
■ о назначениях руководства;
■ о новых важных контрактах;
■ об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
■ о слияниях и поглощениях;
■ о стратегических альянсах и пр.
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью.
3. Реклама.
Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».
Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Цели рекламы могут быть
· информативными,
· убеждающими,
· напоминающими,
· в зависимости от: стратегических задач фирмы,
· целей и задач маркетинговой программы;
· особенностей целевого рынка,
· степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.
1.Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара).
Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости
2. Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).
3. В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.
4. Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. (Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы).
Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.
Выбор средства (канала распространения) рекламы
При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.
виды рекламы:
- печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях),
- телевизионная и радиореклама,
- наружная реклама,
- реклама на транспорте и др.
Стимулирование сбыта. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики —
стимулирование сбыта (salespromotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.
Объектами стимулирующих воздействий являются:
■ покупатели (потребители);
■ деловые партнеры;
■ торговый персонал (в том числе собственный).
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.
1.Так, для покупателей организуются
- конкурсы с подарками,
- беспроигрышные лотереи;
- предлагаются зачетные талоны,
- разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.).
- Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ).
- Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости, как правило, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением.
- Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной Цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка — комплект).
- Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар.. Для -пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.
2 .Деловых партнеровобычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок,. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии, частник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты с клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.
Участие в международных выставкахпозволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свод имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж.
Однако проблемы, возникающие в данной сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:
■ обоснование уровня интенсивности стимулирования;
■ разработка условий участия в программе стимулирования;
■ определение времени периода для проведения стимулирующих воздействий;
■ выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как
распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);
■ разработка бюджета для программы стимулирования.
Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением — важнейшая задача менеджеров по маркетингу.
Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама — это прежде всего способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта в расчете на длительное пребывание на рынке, то стимулирование сбыта — это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.
4. Персональные продажи.
Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения; способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке; использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара; позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.