Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, швидкодії, смаку. Надаючи продукту нові властивості, компанія заробляє репутацію інноватора й усталює лояльність тих цільових сегментів, які вважають ці нові властивості важливими. Основний недолік стратегії поліпшення властивостей полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, одноразове вдосконалення продукту навряд чи окупиться в довгостроковій перспективі.
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділенню товару, надання йому якостей унікальності й завоюванню прихильності споживачів. Однак, реалізуючи її, компанія зустрічається з рядом проблем. По-перше, передбачити чи сподобається споживачам зовнішній вигляд і якому саме вони віддають перевагу досить непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару звичайно має на увазі відмову від старого, що може викликати негативну реакцію в споживачів. Наприклад, покупців, можливо, на перший погляд залучить зовсім незначне вдосконалення.
3.Модифікація маркетингу - мікс. Нерідко компанія прагне стимулювати збут за допомогою зміни одного або декількох елементів маркетингу:
ціни, розподілу, реклами, стимулювання збуту, продажів за участю торговельних представників, обслуговування. Наприклад, постачальник автомобільних покришок компанія Goodyear, завдяки виходу за рамки звичних каналів
розподілу й реалізації продукції через мережі універмагів Wal-mart, Sears і Discount Tire, протягом першого року добилася збільшення приналежної їй частки ринку з 14 до 16%. На стадії зрілості життєвого циклу товару стимулювання збуту впливає на споживачів, оскільки вони ствердилися у своїх звичках і перевагах, а психологічний вплив (реклама) не настільки ефективний, як фінансовий (стимулювання збуту). Тим не менш занадто активне стимулювання збуту може зашкодити іміджу марки й ставить під загрозу довгострокові перспективи одержання прибутку.
Основна проблема трансформації маркетингу – мікс полягає в тому, що її з легкістю відтворюють конкуренти. В такому випадку компанія не отримує очікуваного прибутку (як і конкуренти), так як їх маркетингові зусилля будуть спрямовані на боротьбу один з одним.
Маркетингова стратегія на етапі спаду.
Вивчаючи поведінку компаній, що випускають так звані «старіючи» товари, К. Харріган сформулювала п'ять використовуваних фірмою на етапі спаду стратегій.
1. Збільшення обсягу інвестицій з метою виходу на лідируючі позиції або зміцнення свого положення на ринку.
2. Збереження певного рівня капіталовкладень доти , поки ситуація
у галузі не проясниться.
3. Виборче скорочення інвестицій шляхом відмови від обслуговування деяких груп споживачів і одночасне збільшення капіталовкладень у прибуткові ніші.
4. Відмова від інвестицій ("збирання врожаю", з метою швидкого збільшення грошових потоків).
5. Дивестуваня (ліквідація або продаж) виробництва й розміщення
активів, що звільнилися, з найбільшою вигодою.
Вибір відповідної стратегії для етапу спаду залежить від відносної
привабливості галузі й конкурентоспроможності компанії. Наприклад, компанія Pitney Bowes, що займає провідні позиції на ринку поштової доставки,
прислухалася до думок критиків, що прогнозують зниження її прибутків в
зв'язку з розвитком факсів і електронної пошти. У відповідь Pitney, переглянувши свою позицію компанії по доставці повідомлень, розробила комп'ютерну програму, що допомагає клієнтам ділового ринку вести документацію й відслідковувати рух товарів і платежів.
Стратегії "збирання врожаю" і дивестуваня принципово різні. "Збирання врожаю" припускає поступове скорочення витрат виробництва товару
або бізнес - витрат і одночасну підтримку (на якийсь час) рівня його реалізації. Першими під скорочення попадають бюджет досліджень і розробок, а також витрати на закупівлі й обслуговування виробничого встаткування. Компанія може також зменшити витрати на забезпечення якості товару, скоротити чисельність торговельного персоналу, обсяг надаваних послуг і витрати на рекламу. Керівництво фірми повинне намагатися робити це так, щоб споживачі, конкуренти і навіть співробітники фірми не підозрювали, що вона має намір поступово вийти зі справи. "Збирання врожаю" - неоднозначна з моральної точки зору стратегія, яка, крім іншого, ще й важко здійсненна. Але вона успішно застосовується по відношенню багатьох зрілих продуктів і суттєво збільшує вміст "гаманця" компанії.
Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія ухвалює рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як це зробити з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту й має гарну репутацію, його можна продати іншій фірмі. Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свій товар, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати його з асортименту, у яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси й на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів.
2.2. Аналіз основних життєвих циклів товару на прикладі компанії мобільних телефонів Nokia.
Для більш наочного представлення дії моделі життєвого циклу товару й стратегій підприємства на різних його етапах, я приведу приклад її використання. У своєму прикладі я проаналізую діяльність компанії "Nokia" , що випускає мобільні телефони.
Nokia - світовий лідер в області мобільних комунікацій. Опираючись на багатий досвід, інноваційні технології й безпечні рішення, компанія стала провідним постачальником в області мобільних, фіксованих широкосмугових і Ip- Мереж. Nokia упевнено очолює процес удосконалювання мобільних технологій, представляючи на всіх сегментах ринку великий ряд своїх продуктів, що підтримують сучасні протоколи стільникового зв'язку.
Корпорація Nokia робить як мобільні термінали (класичні мобільні телефони, мультимедійні комп'ютери Nseries, апарати для бізнес- користувачів Eseries), так і встаткування для операторів стільникового й фіксованого зв'язку (підрозділ Networks).
У цей час, поряд із традиційним виробництвом мобільних обладнань, Nokia приділяє велику увагу споживчим Інтернет- сервісам під єдиним брендом Ovi. Стратегія Nokia полягає в наданні користувачам комплексного рішення: обладнання + усілякі послуги. Ключовими сервісами Nokia є навігація ("карти Ovi"), музика (музичний Інтернет- Магазин "музика Ovi" і сервіс "разом з музикой"), магазин додатків і мультимедійного контенту ("магазин Ovi"), електронна пошта й обмін повідомленнями й ін.
Компанія Nokia, як і будь-яка інша компанія має у своєму арсеналі цілий ряд концептуальних моделей мобільних телефонів, які по задуму повинні в майбутньому потрапити у виробництво. Отож компанія Nokia вирішила поповнити свій арсенал ще рядом концептуальних моделей, і попросила студентів коледжу London Central Saint Martin College of Art and Design розробити концептуальні моделі портативних обладнань для стільникових мереж п'ятого покоління (5G). І от що вийшло: перше місце одержала концепт- модель від дизайну Tamer Nakisci. Саме такий стиль, на думку Nokia, у майбутньому буде очолювати ринок мобільних обладнань і засобів зв'язку. Звичайно, нерозумно було б затверджувати, що новий комунікатор незабаром з'явиться в магазинах, але, проте , бачення майбутнього комунікацій фінським виробником мобільних телефонів цілком очевидно.
Телефон використовує рідкі елементи живлення й повністю позбавлений традиційної клавіатури. Замість цього запропоновано перейти на вдосконалені системи розпізнавання мови й до повністю сенсорного екрану. Комунікатор можна згинати як завгодно й навіть носити на руці у вигляді браслета. При цьому телефон буде оснащений усіма функціями, властивим нинішнім засобам зв'язку, а також буде підтримувати сервіси, які очікують нас у прийдешніх 3 G-Мережах. Телефони Nokia наступного покоління дадуть можливість більш активного користуватися Інтернетом, включаючи, приміром , розміщення фотографій, зроблених за допомогою телефону, на спеціальному сайті компанії. Почати випуск таких телефонів Nokia планує вже до 2015 року.
Що стосується товарів, які знаходяться на стадії серійного виробництва і виведення, то тут компанія може запропонувати споживачу цілий ряд моделей телефонів, які пройшли всі стадії розробки, досвідчене виробництво та випробування й на даний момент активно впроваджуються на ринок. Перш за все, це звичайно, останні моделі мобільних телефонів серії “N”, зокрема NokiaN900. Фіни суттєво доробили операційну систему і N900 - це перший смартфон, який представлений на її основі. Ця операційна система – це LinuxOS. На даний момент N900 являється для Nokia в більшій мірі експериментом і направлена на ентузіастів технологій. Звідси відповідні позиціонування й обсяги виробництва. Це штучний продукт для фанатів, які зрозуміють і сприймуть N900 і переваги Linux.
Зовні смартфон відповідає позиціонуванню: він виглядає стримано й утилітарно. Простий екстер'єр повинен сподобатися аматорам і віджахнути масового користувача - усе правильно.
N900 є бічним слайдером з повноцінною Qwerty-клавіатурою, яка викликає змішані почуття. З одного боку, усе на чинному рівні, чіткі кнопки, добре рзташовані, комфортне підсвічування білого кольору. З іншого ж, смартфон має усього три ряди кнопок, зокрема , усі цифри перебувають у верхньому регістрі. У підсумку маємо лише непогану клавіатуру, не більше того. Вона не скасовує віртуальну, така в N900 теж є (на відміну від N97, у якого тільки механічна).
В Nokia N900 вбудована камера з п’ятимегапіксельною матрицею і оптикою Carl Zeiss і світлодіодним спалахом. Максимальне розширення фото становить 2592×1944, відеозапис - до VGA при 30 fps. Якість одна із кращих на ринку у своєму класі. Крім того, Nokia забезпечила свій смартфон можливістю прямого блоггінга, використовуються сервіси OVI і Facebook. Причому можна задіяти Wi-fi, що набагато зручніше, якщо такий доступний. Крім вищезгаданого Wi-fi, в N900 є Bluetooth 2.0 з підтримкою стереопрофіля A2DP. Телефонна частина сумісна з 3G, у наявності відповідна Vga-камера для відеотелефонії.