Как известно, первые экземпляры нового автомобиля будут предоставлены работникам завода и представителям СМИ. «Сайбер» был обещан и главному редактору журнала «За рулем» Петру Меньших. Подобный ход также можно рассматривать как вполне эффективный, ведь порой пристрастность журналиста может существенно влиять на оценку того или иного явления.
Появлялась информация о «Сайбере» и на центральных телевизионных каналах, в таких передачах, как «НТВ - Сегодня», «Вести», «Вести Москва», «Доброе утро, Россия» и др.
Представитель телеканала «Россия» Иван Зенкевич побывал 2 апреля 2008 года на выпуске «Сайбера», где также присутствовали журналисты других местных и центральных СМИ, превысившие своей численностью рабочих в сварочном цехе.
Корреспондентом «России» была проведена очень значимая для «ГАЗа» параллель: в своем репортаже он связал производство «Сайбера» с автомобилем Форд (также американским автомобилем, созданным горьковчанами на основе лицензии). Это событие 80 – летней давности и послужило точкой отсчета для нынешнего нижегородского автогиганта. На уровне сознания, у зрителя должно было сложиться впечатление, что «Сайбер» - это действительно начало новой эры на ГАЗе. Сюжет был основан на положительном отзыве и завершился оптимистической фразой корреспондента: «Я очень надеюсь, что с приходом этого автомобиля мы перестанем стыдиться отечественного автопрома».[38] Данный ролик можно рассматривать как безусловно способствующий продвижению товара: во- первых, благодаря его положительной динамике, во-вторых, потому, что он был рассчитан на большую зрительскую аудиторию.
Взаимодействие с печатными изданиями осуществлялось по двум направлениям: сведения, публикуемые местной газетой и центральными периодическими изданиями.
Больше всего материалов по «Сайберу» было представлено на страницах газеты «Автозаводец», чьим учредителем является ОАО «ГАЗ». Этот проект является приоритетным для завода в 2008 году, поэтому информация об этапах работы над новым автомобилем встречалась практически в каждом номере этого издания. Только на протяжении одной недели в марте 2007 года было напечатано три статьи, информирующие читателей о «Сайбере»: интервью с начальником цеха сборки А.М. Николенко (20.03) и с менеджером проекта по сварке Ю.А. Балакиным (24.03), а также информация технического характера – «Макетный участок – что это?» (28.03).
По своей жанровой принадлежности эти материалы были разноплановыми: беседы с представителями руководства и рабочими, обзорные статьи и заметки. В «Автозаводце» также печатались объявления и подводились итоги конкурсов.
«Автозаводец» выписывает подавляющее большинство работников завода, но сфера воздействия данной газеты не простирается за пределы одноименного района. Таким образом, если жителям данного района было хорошо известно о новом проекте ГАЗа, то остальных нижегородцев и жителей других городов необходимо было информировать через другие издания.
Чаще всего «Сайбер» упоминался на страницах газеты «Ведомости – Нижний Новгород», среди центральных газет материалы об автомобиле появлялись также в «Комсомольской правде», «Труде», «Родной газете», а также в журнале «Итоги».
Информацию о новом автомобиле легко можно было найти в Интернете на таких сайтах, как autoconsulting.com, autonet.ru, dni.ru, pravda.ru, expert.ru, autonews.ru и др. Большинство этих сайтов являются специализированными и размещали нейтральную информацию о технических характеристиках «Сайбера». Оценочные материалы встречались редко, причем преобладала положительная характеристика продукта. Многие сообщения были посвящены презентации «Сайбера» на московской выставке «Интеравто» и признавали нижегородский автомобиль главной премьерой мероприятия. В частности, на одном из сайтов он сопровождался следующей характеристикой: «Сайбер» – огромный прорыв из далекого в недавнее автомобильное прошлое».[39]
Таким образом, руководство ГАЗа активно шло на контакт с представителями СМИ и не упускало случая использовать журналистские материалы в рекламных целях. Преобладание положительных отзывов о новой машине также призвано было способствовать усилению доверия в новому нижегородскому продукту. Насколько данная стратегия была оправдана и повлияла ли она позитивно на настрой общественности, будет ясно в будущем, когда начнутся продажи автомобиля.
Заключение
Изучив разнообразные определения и концепции маркетинга, автор пришел к выводу, что в условиях современного динамично развивающегося рынка в качестве одного из наиболее продуктивных процессов может быть рассмотрено внедрение в непосредственную производственную деятельность принципов интегрированного маркетинга (англ. integrated marketing).
Интегрированный маркетинг – унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах маркетинг с применением комплексного мышления при принятии решений. Инновационная база данной концепции маркетинга основана на том, что осуществляется взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.
Исходя из вышеизложенного, закономерно будет обратиться к понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которое объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до формирования образа конкретного человека, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления слогана и многое другое.
Принципиальная новизна данного подхода заключается в том, что ранее большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривалось в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.
Задачей данной курсовой работы было выделить в качестве ключевого компонента ИМК связи с общественностью и определить особенности их внедрения в означенную систему и степень эффективности данного процесса.
Автор выделяет следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:
→ Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);
→ Ориентация на долгосрочные отношения;
→ Открытость и достоверность;
→ Организация обратной связи;
→ Непредсказуемость последствий.
В рамках данного подхода PR решает следующие задачи:
♦ Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;
♦ Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;
♦ Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;
♦ Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
В данном случае не следует оставлять без внимания следующую особенность PR, отмеченную Г.Л. Тульчинским: «PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».[40] Использование PR-акций в маркетинге было рассмотрено автором в ходе наблюдения за этапами кампании по продвижению новой модели Газовского автомобильного завода «Сайбер». Данный объект исследования был выбран автором по ряду причин:
♦ Предприятие ГАЗ недавно подверглось существенной реорганизации и стремится по-новому позиционировать себя в качестве производителя в глазах общественности;
♦ «Сайбер» является ключевым проектом 2008 года, именно с ним связаны надежды руководства на укрепление позиций компании в рыночном сегменте легковых автомобилей;
♦ ГАЗ является предприятием-автогигантом, которое может позволить себе масштабную маркетинговую кампанию с целью продвижения нового продукта.
PR-кампания по продвижению «Сайбера» включала пресс-конференцию руководителей предприятия, презентацию нового продукта, его активное позиционирование в средствах массовой информации, привлечение к обсуждению проекта работников предприятия (был выработан комплекс с целью заинтересовать служащих завода процессом создания нового автомобиля). Также для PR-сопровождения «Сайбера» был использован корпоративный имидж ГАЗа и его общеизвестный бренд.
В целом, данную PR-кампанию трудно оценивать однозначно в силу того факта, что по сообщению руководства масштабная маркетинговая кампания «Сайбера» будет запущена ближе к осени 2008 года.
Мероприятия, разработанные и проведенные на данный момент, нельзя признать абсолютно успешными и эффективными. Был допущен целый ряд недочетов, в частности, необходимо отметить недостаточную продуманность презентации «Сайбера» и малую степень освещенности нового продукта в центральных СМИ. Основной акцент ГАЗ в данном случае сделал на позиционирование нового автомобиля в районной газете «Автозаводец», которая охватывает весьма ограниченный круг читательской аудитории. Последнее особенно важно в силу того, что ГАЗ ставит целью не только активно продавать продукт на российском рынке, составив сильную конкуренцию автомобилям схожего класса, но и осуществлять экспортные поставки (в первую очередь, в страны СНГ).
Однако важным и позитивным в данном случае является уже тот факт, что руководство ГАЗа осознало степень влияния, оказываемого общественным положением компании на покупательские способности потребителей, и, исходя из этого, предпринимает меры по реорганизации своей коммуникационной политики с целью усиления ее эффективности.