(в). Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.
Маркетинг – это не навязывание и не проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система ориентации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно – исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.
Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.
В систему маркетинга входят: 1)изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию; 2) анализ изменения цен на данную продукцию и ее заменители; 3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре; 4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж); 6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна); 7) специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.
Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведения покупателя) вытекают принципы-следствия: 1)производить только то, что будет безусловно куплено; 2) иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности; 3) организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции; 4) постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;
5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.
Реализация принципов маркетинга на практике в обобщенном виде сводится к трем этапам действий: 1)составление ассортиментной программы
Производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов); 2) выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);
3) осуществление программы маркетинга – плана захвата рынков сбыта.
Сердцем предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга – специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества продукта.
Сегодня главным в деятельности предприятий и предпринимателей является способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства. В связи с этим при управлении современным производством необходимо учитывать: 1) гибкость, способность активно изменять ассортимент изделий; 2) соответствие новым формам контроля, организации и разделению труда, присущим современной технологии; 3) возросшие требования к качеству и организации послепродажного обслуживания, создания дополнительных фирменных услуг; 4) возросшие издержки реализации продукции.
«Требуются принципиально новые подходы к управлению и организации хозяйствования, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, которые появляются в результате научно-технического прогресса (НТП), изменить ситуацию на рынке. Эффективность деятельности предприятия по сбыту продукции становится самостоятельной проблемой. Следует повышать скорость движения оборотных средств, сокращать их запасы на предприятии и на складах оптовых фирм. Предприятия с производством мирового уровня не должны иметь никаких запасов».[8]
Главное в современном производстве – заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств продукта. Это один из основных постулатов современного менеджмента. А для этого нужно знать заранее, какие свойства продукта волнуют потребителя в первую очередь. Вот зачем нужен маркетинг.
Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование действий) и выяснить, чего ждет от нового изделия потребитель, воспитать потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами – все это является составной частью современного маркетинга.
Первоначально применялось два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт (изделие) или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с определенным риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.
Вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода и уменьшающий риск для производителя, называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).
Исходная идея маркетинга – идея удовлетворения нужд человека. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-то. Вторая исходная идея маркетинга – потребность. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это запрос. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые удовлетворяют его в рамках его финансовых возможностей. Для удовлетворения нужд, потребностей и запросов существуют товары.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Производитель должен найти потребителя, выяснить потребность, затем создать товар, нужный потребителю.
Маркетинг существует тогда, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основная единица измерения маркетинга – сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают сделки денежные и бартерные. Общее число сделок снижается с появлением рынка, повышая торгово-операционную эффективность экономики. Таким образом, управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
Менеджер-маркетолог изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всей продукции, производимой в данный момент. Он занимается также проблемами изменения спроса. Это – управляющий спросом.
Существует 5 основных концепций маркетинга, на основе которых коммерсанты ведут маркетинговую деятельность. Это: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этического маркетинга. Первой, самой старой концепцией руководствуются продавцы. Ее применение возможно в двух ситуациях: а) когда спрос превышает предложение; б) когда издержки слишком высоки и их нужно снизить, повышая производительность (концепция Генри Форда). Вторая – это тоже концепция продавца. Но здесь нельзя забывать о нуждах клиента, влюбляться в собственный товар. Третий подход связан с усилиями в сфере быта и стимулирования. Его цель – «завести» клиента и заставить купить не откладывая. Этот подход связан с психологической обработкой клиента. Четвертый подход определяет залог успеха в установлении нужд и потребностей целевых рынков и в удовлетворении их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Третий подход отличается от четвертого коммерческими усилиями по сбыту: концепция интенсификации коммерческих усилий – это сосредоточение на нуждах продавца; маркетинг – это сосредоточение на нуждах покупателя. Самая новая концепция – пятая. Она ставит своей задачей сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует увязки трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.