Подобный информационный вакуум вокруг одного из ключевых и приоритетных проектов «ГАЗа» закономерно вызвал оживленную полемику между аналитиками. В то время как информация от «первых лиц» поступала весьма скупо и дозированно, специалисты в области авторынка не скупились в выражении своих соображений по данному поводу.
Аналитик ИК «Финам» Денис Горев высказал мнение, что «обыватели, вопреки ожиданиям разработчиков, вряд ли будут стопроцентно ассоциировать готовящиеся автомобили с иномарками, однако и полностью российским данный автомобиль считать никто не будет. Очень большое влияние на создание образа автомобиля окажет реклама (со стороны как самого ГАЗа, так и дилеров)».[22] Среди вариантов новой модели не должно встречаться слов «Волга» и «ГАЗ», предположил Горев: «у российских автолюбителей априори нелюбовь к отечественному автопрому. Но под иностранным названием продвигать этот автомобиль не будет сам ГАЗ».[23] В соответствии с его прогнозом, руководство «ГАЗа» остановится на нейтральном варианте, вполне возможно будет использована аббревиатура. Гендиректор компании «Овен-Авто» Александр Ожиганов с большой степенью уверенности заявил, что название новой модели должно быть русским, а писаться – латинскими буквами: «сегодня население нелояльно относится к российскому автопрому, поэтому логотип ГАЗа поставить нужно, но не в названии».[24]
Другой дилер также предположил, что в названии автомобиля не стоит упоминать слово «ГАЗ», так как сформировавшийся менталитет российского потребителя – доверие к иностранному продукту.
Напротив, коммерческий директор компании «Спектр-Авто» Андрей Королев считал необходимым придумать русское название, поскольку это будет российский автомобиль.
В то время как эксперты продолжали высказывать свои предположения, Дирекцией по связям с общественностью «УК «Группа ГАЗ» было принято решение о привлечении к решению этого вопроса более широкой аудитории потенциальных потребителей товара.
В начале мая «Группа ГАЗ» и редакция газеты «Автозаводец» объявили конкурс на лучшее название нового легкового автомобиля, готовящегося к производству на лицензионной платформе «Chrysler Sebring». К участию в конкурсе привлекались все желающие: сотрудники ГАЗа, автозаводцы, работающие на других предприятиях, студенты, школьники. В специальной статье было оговорено, что список возможных вариантов названий давно определен, однако ни одно из них пока не выбрано окончательно. Также сообщалось, что предложенные автозаводцами идеи будут рассмотрены оргкомитетом конкурса, авторы трех лучших вариантов имени автомобиля будут награждены автомагнитолами. И возможно, одно из предложенных названий станет официальным именем автомобиля.
В качестве справки сообщалось, что автомобиль имеет «агрессивный дизайн», компоновку cab-forward, независимую подвеску всех колес, просторный салон.
Свои предложения автозаводцы могли направить в редакцию газеты «Автозаводец» или поместить в специальные яркие ящики, установленные у проходных завода.
Мероприятие завершилось 9 июня, его итоги были опубликованы в газете «Автозаводец». 15 июня состоялось торжественное награждение победителей конкурса «Придумай имя автомобилю!».
В состав компетентного жюри, возглавляемого председателем правления «Группы ГАЗ» Эриком Эберхадсоном, вошли главный редактор газеты «Автозаводец» Н.В.Семенов, заместитель председателя профсоюзного комитета В.Н. Свешников, руководитель пресс-службы С.П. Луговой, главный редактор «Радио ГАЗ» И.Л. Чесноков, директор по стратегическому развитию и маркетингу Дивизиона «Легковые автомобили» Е.В. Горынин, начальник управления корпоративной культуры Е.И. Морозов.
Как сообщалось в статье, в целом в конкурсе приняли участие более 200 человек – работников завода, членов их семей, ветеранов, жителей Автозаводского и Ленинского районов. На суд жюри было представлено свыше 700 названий.
Победителями были признаны три названия: «Иволга», «Сюита», «Статус». Первое название было предложено 13-ю участниками, а победитель был определен при помощи лототрона. Конкурсант, предложивший второе название, отметил в своем письме, что оно обозначает музыкальное произведение, состоящее из объединенных единством замысла нескольких пьес, что соответствует общей концепции автомобиля. Будущий автомобиль несет в себе два начала – американское и российское. Следующий лауреат (кстати, автор названия полуторки «ГАЗель») обратил внимание на тот факт, что название «Статус» созвучно оригинальному названию автомобиля Chrysler «Додж Стратус», созданному на той же платформе, что и новый автомобиль завода.
Одними из самых популярных названий стали названия «Нижегородец», «Горьковчанка», «Буревестник», «Волжанка», «Волгарь», «Любава», «Барс», «Феникс», «Лидер», «Виктория», «Ника».
Большое количество участников, охват разнообразной аудитории, а также присутствии в жюри многих ключевых фигур руководства ГАЗа способствовало приданию в глазах общественности данному мероприятию большей значимости, нежели имело место в действительности.
В статье газеты «Автозаводец» сообщалось, что итоги конкурса будут обсуждены в московском офисе Управляющей компании «Группы ГАЗ» и возможно, одно из названий станет именем автомобиля.
Однако, несмотря на это заявление руководства, многим работникам ГАЗа на тот момент было известно, что название автомобиля уже утверждено. Понятно стремление организаторов конкурса внушить его участникам ощущение своей причастности к одному из приоритетных проектов завода. Но также очевиден и тот факт, что ни одно из предложенных конкурсантами названий объективно не соответствовало новой концепции газовской автомобильной продукции. Предложенные названия были по большей части русскими, многие из них имели стойкий «привкус» старых газовских машин. Дилеры, позиционировавшие новый автомобиль в первую очередь как иностранный продукт высокого качества и намеревавшиеся осуществлять его экспорт, не могли всерьез отнестись к подобным устаревшим, консервативным вариантам названия.
В результате выбор был остановлен на варианте «Сайбер». Всего руководством «ГАЗа» было рассмотрено 57 вариантов названия. На этапе предварительного отбора оставлено 6. «Сайбер» и «Лидер» в этой шестерке рассматривались в качестве основных, поскольку вызывали наиболее интересные ассоциации. К тому же к ним легко подбирались прилагательные-определения позитивного свойства, что стало одним из основных критериев подбора названия новой модели автомобиля.
При вынесении окончательного рушения были учтены также следующие нюансы:
- запоминаемость.
Название краткое, емкое, отличается легкостью в произношении (что
особенно важно для англоязычных слов);
- фоносемантический анализ.
Любое слово воспринимается человеком на уровне сознания и на уровне
подсознания, а каждый звук обладает определённым подсознательным
значением. Так как слово «siber» не имеет смыслового аналога в русском
языке, особенно важным оказывается тот факт, что оно обладает
подсознательным значением;
- обращение к раскрученному бренду.
Автолюбителю не составит труда провести четкую параллель между
названиями «Сайбер» и «Chrysler Sebring», имеющего имидж надежного
автомобиля и стабильно продающегося за границей.
Исходя из данного контекста, выбор «Сайбера» в качестве окончательного названия можно расценивать как наиболее удачное решение, соответствующее восприятию потенциального потребителя и не противоречащее общей концепции маркетинговой стратегии.
2.2 Использование корпоративного имиджа ГАЗа для PR-
сопровождения «Сайбера»
Корпоративный имидж представляет собой имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Он может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.
«Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха. В западной литературе имидж фирмы – образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом».[25]
Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.
Консервативная функция PR-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле, консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени. Эта функция оказывается особенно значимой для Горьковского автомобильного завода в силу целого ряда объективных причин.
Автомобильный завод «ГАЗ» занимает особое место в российском автомобилестроении. Созданный еще в 1932 году, он хранит немало славных страниц периода своего становления и возмужания в далекие советские годы. Прошлое ГАЗа принадлежит истории, и на примере его деятельности, масштабов освоения производства, непрерывного развития и систематического обновления продукции можно проследить основные тенденции развития всего отечественного автомобилестроения.