Однако долговременность пребывания данного автогиганта на отечественном рынке может быть рассмотрена в плане имиджа с двух противоположных сторон. С одной стороны, у старых предприятий имеется несомненное преимущество перед новыми – их кредитная история, в данном случае, овеянная легендарным прошлым. Но с другой стороны - эксплуатировать сентиментальную нотку вечно невозможно, иначе проницательный потребитель решит, что организация пытается им манипулировать, взывает к постоянству и давит на жалость, неловко скрывая слабость креатива.
В сложившейся ситуации новое руководство ГАЗа пришло к закономерному выводу о необходимости модернизации корпоративного имиджа, превращения его в более современный и лучше приспособленный к новым рыночным условиям и запросам.
Попробуем акцентировать внимание на ключевых пунктах их новой программы:
1. Новые подходы к системе реализации, повышение качества гарантийно-сервисного обслуживания, создание новых дилерских центров, соответствующих требованиям автозавода по техническому оснащению и фирменному оформлению. Особое внимание было уделено совершенствованию системы мотиваций. Основной акцент был перенесен с области выполнения стандартных работ в сферу качественного взаимодействия сервисных предприятий с Торговым домом по укреплению обратной связи и взаимодействия с клиентами, а также высококвалифицированного их обслуживания;
2. Апеллирование к международным стандартам.
На «ГАЗе» действует сертификат на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000 при проектировании и разработке, сборочно-кузовном производстве и реализации легковых и грузовых автомобилей и автобусов, а также на производство и реализацию отливок и заготовок из цветного металла и сплавов;
3. Активное участие в развитии социальных программ поддержки работников автозавода, ветеранов, молодых специалистов, инвалидов, многодетных матерей. Завод в полной мере выполняет обязательства коллективного договора, на реализацию которого ежегодно выделяется около 500 млн. рублей. Предприятие также принимает участие в реализации экологических программ;
4. Позиционирование философии ГАЗа в качестве системы, направленной на перманентное повышение условий труда и качества производства. По мнению руководства ГАЗа, это стало возможным благодаря осознанию всем коллективом компании основных принципов философии «ГАЗ»: думай о заказчике, люди – наш самый ценный актив, непрерывное каждодневное совершенствование производственного процесса, все внимание на производственную площадку.[26]
Значимость последних лозунгов следует отметить отдельно. Очевидно, что наружная реклама ГАЗа выполнена с большой долей эффективности: вдоль всей территории завода расположены красочные стенды, а также фотографии лучших работников, передовиков производства, которыми гордится завод. В данном случае обращение к давней советской традицией является весьма удачным: с одной стороны, является связующим звеном между прошлым и настоящим, с другой – стимулирует рабочий коллектив, внушая мысль о значимости индивидуального труда, который, несомненно, будет оценен по достоинству руководством.
В 2005 году ООО «Автозавод «ГАЗ» озвучил политику предприятия в области качества. Приведем лишь некоторые из ее основных, наиболее значимых для общественности положений.
Политика компании определяется как основанная на концепции Всеобщего Отличного Качества и включает в себя следующие принципы:
- Качество - прежде всего. Качество является приоритетным по отношению к количеству или другим целям. Руководители всех уровней лично отвечают за качество соответствующих процессов;
- Все внимание на производственный процесс. Мы используем современные методы обеспечения качества и предупреждения появления дефектов. Оптимизация производственных процессов, поддержание безопасных и здоровых условий труда, стандартизация работы обеспечивают повышение удовлетворенности наших работников и потребителей;
- Культура непрерывного улучшения. Наша цель - быть сегодня лучше, чем вчера, а завтра лучше, чем сегодня. Постоянный анализ деятельности позволяет находить решения по исключению потерь времени и ресурсов. Мы приветствуем любые перемены, ведущие к постоянному усовершенствованию. [27]
Многие положения данной программы при непосредственном рассмотрении могут быть подвергнуты критике. Однако в данном случае не ставится в качестве цели выявление противоречий между заявлением данных принципов и их воплощением на практике. Уже тот факт, что данные стратегические направления декларируются, указывает на то, что «ГАЗ» делает шаг вперед в процессе позиционирования себя общественности как способного на модернизацию предприятия.
Реализация нового автомобиля «Сайбер» сопровождается обращением ГАЗа к новым стандартам. Как отметил директор Торгового дома «Русские машины» О.М. Марков, перед участниками сервисно-сбытовой сети «Группы ГАЗ» поставлена задача стать первыми на постсоветском пространстве. Эта цель вполне достижима, «если во главу угла будет поставлен Его Величество Клиент со своими ожиданиями, надеждами, проблемами. Ибо лояльность потребителя – тот многообещающий ресурс, культивируя который, можно достичь в бизнесе прежде недоступных высот».[28]
Именно такой акцент, согласующийся с принятым во всем мире принципом ориентации на потребителя, был взят за основу развития предприятия в 2008 году.
В ходе реализации проекта «Сайбер» руководство ГАЗа намеревается воспитать команду, сформировать новый тип производства и тем самым достичь требуемого уровня компетентности.
2.3 Техника управления брендом
Брендинг – это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. Этот процесс может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Отечественный рекламист И. Рожков дает следующее определение брендингу: "Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ".[29] Бренд – это образ, созданный совместными усилиями творцов и потребителей, мифологизированный негативно или позитивно.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брендов". Сформированный устойчивый бренд организации, как известно, имеет и стоимостную величину. В ходе фокус-группового эксперимента была определена стоимость бренда известнейшей марки «Мерседеса», которую, вполне естественно, все участники эксперимента узнали. Однако тот же автомобиль, не имевший традиционного знака, символизирующего своими соединенными треугольником лучиками три стихии – землю, небо и воду – продавался на 30-40 процентов дешевле.[30]
На данный момент, в нашей стране действует ряд представительств международных компаний, таких как Danon, Henkel, Procter&Gamble, Nestle и др. Существуют и собственные бренды российских компаний, например, «Россия», «Wimm-Bill-Dann», «Балтика», «Бабаевский» и т.д. К числу последних, хорошо известных отечественному потребителю, закономерно принадлежит и бренд ГАЗа.
Брендом может стать товарный знак, получивший известность и завоевавший доверие у покупателя. К основному фактору, влияющему на восприятие бренда потребителем, большинство исследователей относит именно словесную часть товарного знака. В данном случае, несомненно, удачным представляется факт совпадения бренда с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия.
Аббревиатура ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, при этом также весьма удачно использована омонимия, смысл которой не утрачивается и в англоязычном варианте бренда, что является важной предпосылкой для возможного экспорта товара в будующем.
Значимость газовского бренда обуславливается и длительным периодом его присутствия на отечественном рынке. Маркетологи признают, что "Группа ГАЗ" умело использует достоинства брендов, которые входят в ее портфель.
Так, например, промышленная группа «ГАЗ», владельцем которой является Олег Дерипаска, подала заявку в Роспатент на регистрацию торговых марок "Чайка" и "Победа". При этом запускать в производство автомобили под данными марками не планировалось. Предприятие закрепило за собой право использовать бренды для названия транспортных средств и игрушек. «На данном этапе нужно бережно относится к этим маркам. Это наша история», - пояснила директор по коммуникациям холдинга «Русские машины» Елена Матвеева. [31]
Подобная же мера затронула и наиболее популярные торговые марки «Волга» и «ГАЗель». Последний бренд приобрел неоднозначную известность из-за критики со стороны чиновников после участившихся аварий маршрутных такси. «Волга» же входит в рейтинг наиболее популярных в мире автомобильных брендов и имеет свою стоимость, поэтому, скорее всего, название "Волга" будет сохранено, но претерпит некоторые изменения. В любом случае, автомобильные бренды ГАЗа знают почти все, а это позволяет использовать их и после окончания выпуска машины.
Будучи старым брендом, ГАЗ не смог избежать проблем, связанных с существованием у российских потребителей определенных стереотипов касательно качества продукции данного предприятия. Выход на новый уровень был невозможен без адекватного разрешения данной маркетинговой проблемы. Вопрос о коррекции бренда встал в «новое время», когда он начал восприниматься все большим количеством реальных и потенциальных потребителей в негативном свете. Руководство ГАЗа стало вырабатывать стратегию, призванную переломить данную ситуацию.