Поведение потребителей – раздел маркетинга, изучающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товаров, услуг, совершения покупки и реакции на покупку.

Исследование поведения потребителей является одной из целей маркетинга. Данное направление маркетинговых исследований наряду с анализом емкости и конкурентной среды рынка является методологической основой разработки общих стратегий маркетинга.

Содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль.

В данной работе описан процесс изучения поведения потребителей по отношению к рынку посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс г.Димитровграда. Также даны рекомендации маркетинговых стратегий ООО «Димпласт».

Для выявления тенденций потребления используется исследование социально-демографических характеристик потребителей, социально-классовой принадлежности. Изучен процесс обработки информации потребителем, потребительские мотивы. Выявлена концепция жизненного стиля в потребительском поведении. Исследованы знания и отношения потребителей, процесс принятия решения о покупке и процесс совершения покупки.

Для упорядочения социально-демографических признаков и выявления наиболее представительных групп потребителей проведена перекрестная группировка данных анкетного опроса. В качестве признаков группировки использован среднедушевой доход на одного члена семьи, образование, занятие.

1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

Маркетинговые исследования – элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность фирмы. Прежде чем фирма выйдет на рынок с товаром, она должна быть уверена в том, что предложенная им продукция найдет покупателя. Основной целью маркетингового исследования является выявление реальных и потенциальных потребителей исследуемого товара, их предпочтения, мотивы покупки, а также отношение к исследуемому продукту и продукту-конкуренту.

В данной работе рассматривается посуда и изделия хозяйственного назначения из пластмасс производства ООО «ДИМПЛАСТ».

Исследование проводилось по плану маркетингового исследования, приведенному в таблице 1.

Таблица 1. План маркетингового исследования потребителей

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
Постановка целей	Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для выбранного продукта.
Постановка задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи: Определить признаки сегментации рынка потребителей продукции. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта. Определить целевой рынок продукта и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.
Формулирование рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования: потребители предъявляют разнообразные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии.
Определение источников информации	В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования покупателей.
Методы сбора первичной информации	Методы сбора первичной информации – наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент – специально разработанные анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки определяется по формуле 1; предельная (заданная) ошибка выборки – 10%.
Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа).
Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.
Разработка выводов и рекомендаций	Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта, позволяющую выработать направления содержание стратегии фирмы.
Место и время полевого этапа	Опрос и наблюдения осуществляются в торговых залах магазинов.

Главным инструментом данного исследования является опрос.

Опрос (анкетирование) – это специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления продукта и т.д. Для опроса потребителей использовалась анкета, представленная в приложении 1.

Для целей маркетингового исследования может применяться полный ли выборочный опрос.

В данном исследовании использовался выборочный опрос, т.е. опрос, при котором опрашиваются не все потребители генеральной совокупности, а лишь ее часть, которая называется выборкой.

Выборка – определенное количество респондентов генеральной совокупности, участвующих в опросе, их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности.

Для определения выборочной совокупности использовалась следующая формула:

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2);

- дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

- предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для данного исследования объем выборочной совокупности равен 100 человек.

2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСЛЕДОВАНИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ, ОТРАЖАЮЩИМ НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1. Исследование социально-демографических характеристик группы потребителей

Социально-демографические характеристики являются наиболее популярными признаками сегментации потребителей. Это объясняется существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем доходов, полом, возрастом, родом занятий. В зависимости от специфики целей сегментации они могут объединяться, образуя комбинированные параметры сегментов, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей.

К типичным социально-демографическим признакам относятся возраст, пол, состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование.

Проведем группировку и анализ результатов опроса по каждому признаку в соответствии с вопросами анкеты, используя таблицы.

Так базовая выборка содержала 15% - мужчин и 85 % - женщин.

Поведение потребителей 5 (стр. 1 из 10)

1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСЛЕДОВАНИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ, ОТРАЖАЮЩИМ НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1. Исследование социально-демографических характеристик группы потребителей