Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия (стр. 5 из 22)

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 3). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, экспортных товаров и других факторов.

*Изучение*	*Изучение*	*Исследование*	*Исследование*
*предложения условий работы потенциальных*
*на рынке возможностей*
*фирмы*
*Исследование Изучение форм и*
*производства методов торговли*,
*Исследование товаров на коммерческой Анализ*
*емкости рынка местном рынке практики хозяйственной*
*деятельности* *Исследование воз- Изучение условий*
*можностей увели- движения товара*
*предложения за*
*счет импорта*,
*Исследование экспорта и изме- Исследование воз-*
*требований нения запасов можных каналов Анализ конкурен-*
*покупателя распределения рентоспособности*
*к товару и Анализ перспектив Исследование воз- прдукции*
*уровня поку- развития производ- можности произ-*
*пательной ства и обновления водства товара на*
*способности продукции месте*
*Анализ перспек- Изучение и оценка Изучение правовых Анализ конку-*
*тив развития деятельности на вопросов деятель- рентоспособ-*
*рынка рынке фирм ности на рынке ности фирмы*
*конкурентов*

Рис. 4 . Структура маркетингового исследования рынка.

Технические трудности сбора информации. Для большинства развивающихся, а также и для “новых индустриальных” стран характерен случай отсутсвия информации : иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов.

Проблема правовых ограничений. В странах с обширным государствен-ным сектором экономики, в большинистве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Следует учесть также проблемы языкового характера.

Поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности . Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.

ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ.

Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые, сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки ни организацион-ные недостатки в деятельности предприятия. Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра :

· потенциал и условия нового рынка;

· интенсивность и практические приемы конкуренции;

· цели и средства предприятия.

Анализ внешних рынков.

На данной стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка . Первый вопрос, который необходимо решить, состои в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытается сделать прогноз его предельного роста.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “исторического” национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень жизни предлагаемого товара или услуги, измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка носит пространственно- временную определенность. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен,то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга потребителей.