Основу классификации восприятий составляют различия в анализаторах, участвующих в восприятии. В зависимости от того, какой анализатор играет основную роль, можно выделить зрительные, слуховые, осязательные, кинестезические, обонятельные и вкусовые восприятия. Основа другого типа классификации восприятий — пространство, время и движение.
В восприятии пространства основу составляют зрительные, вестибулярные, двигательные и кожные ощущения. В комплексе они позволяют судить о пространственном положении тела и расстоянии до других объектов. Восприятие времени обобщает ряд ощущений, сигнализирующих о длительности, последовательности и скорости течения всех явлений внешнего мира, а также о внутренних ритмах жизнедеятельности организма. Огромное влияние на восприятие времени оказывают чувства. Восприятие движения — это восприятие пространственно-временного перемещения.
Большое значение имеет то, как покупатели воспринимают окружающую среду: адекватно реальности или иллюзорно.
Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством раздражителей, большинство из которых он отсеивает. Из всех стимулирующих воздействий он выбирает только те, которые чем-то привлекли его внимание. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными:
1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Убеждения – это определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере, но они могут и не нести эмоционального заряда [3, стр.219].
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, поскольку из этих убеждений складываются образы товаров и марок, на основании этих убеждений люди совершают действия. И если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому.
Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям [3, стр.220].
Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него, позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, и ему не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.
Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя.
Знания рассматривают как информацию, хранящуюся в памяти, и как определяющий фактор познавательных ресурсов. Они оказывают существенное влияние на поведение покупателей и восприятие ими товаров и факторов среды. Основными показателями знаний покупателей являются осведомленность и имидж.
Осведомленность указывает, насколько обширными сведениями обладает субъект в той или иной области (знания о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п.). Имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Поскольку восприятие охватывает процессы, включающие всю последовательность событий — от представления физического стимула до феноменологического его переживания, то оно изначально определяет выбор определенной модели поведения, понимание индивидом окружающей среды, а также своей роли и места в этой среде.
1.2 Процесс восприятия
Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия [10].
Экспозиция (привлечение внимания) – ситуация, при которой существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида с помощью стимула. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя, выбраны им самим. Потребители намеренно ищут воздействия на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов [10].
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств, и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.
Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы:
1. Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов:
Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.
Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны и имеют больше шансов привлечь внимание. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.
Позиция – это размещение объекта в поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.
Сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называют сжатыми сообщениями.
Количество информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать. Они либо откладывают решение о покупке, либо используют не оптимально малое количество всей доступной информации.
Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание: образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом.
Представитель (оратор). Использование привлекательной модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели.
Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание которое привычно и заучено потребителем.
2. Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению:
Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчива к пищевым стимулам.