2. Выбор методов опроса. Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как они проводятся:
1) Личные интервью:
Опрос на дому у респондента. Предполагает осуществление обхода и проведение личных интервью в доме респондента.
Опрос должностных лиц на рабочем месте.. Этот тип опроса предполагает, что интервью берутся у должностных лиц компаний в их офисах относительно товаров или услуг производственного назначения.
Опрос на улице или в торговом центре методом перехвата. Интервьюеры, находящиеся на улице или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и опрашивают их на месте.
Опрос в специально оборудованном помещении (холл-тест). Интервьюеры, находящиеся на входе или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и приглашают в специально отведенное помещение. В таких помещениях устанавливается практически любое оборудование, включая кухонную технику, видеосистемы и системы голосовой связи, системы для наблюдения с односторонними зеркалами и т. д.
Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости консультанта.
2) Опрос по телефону:
Традиционный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя дома.
Централизованный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя в офисе. Довольно часто руководство компании имеет возможность «прослушивать» телефонные интервью и проверять их соответствие правилам.
Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI). Из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.
3) Опросы по факсу:
Опросы по факсу. Анкеты рассылаются потенциальным участникам опроса по факсу, ответы также высылаются по факсу.
4) Почтовые опросы:
Почтовый опрос. Анкеты традиционно рассылаются по почте потенциальным участникам, которые заполняют их и возвращают – также по почте.
Почтовая панель. Это репрезентативная национальная выборка людей, которые согласились участвовать в ограниченном числе почтовых опросов ежегодно.
5) Электронные опросы:
Опрос по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат «просто текст» (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW.
Интернет-опросы проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertex-markup language — HTML), и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденту предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.
6) Прочие методы:
Самостоятельно заполняемые анкеты. Использование самостоятельно заполняемых анкет не предполагает участия интервьюера. Самостоятельно заполняемые анкеты часто используются в торговых центрах и других местах, где исследователь имеет доступ к аудитории, находящейся в закрытом помещении.
Омнибус. Омнибус — это регулярно (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) проводимое исследование в форме опроса, в которое включаются блоки вопросов нескольких заказчиков.
Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, за счет чего проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные.
3. Разработка анкеты.
Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Разработка анкеты – это процесс, в ходе которого исследователь рассматривает разные варианты форматов ответов, изучает факторы, характерные для опроса, формулирует вопросы и уточняет структуру анкеты.
Анкета выполняет следующие функции:
- выражает цели исследования в форме конкретных вопросов, задаваемых респондентам;
- стандартизирует вопросы и категории ответов так, чтобы все респонденты понимали задаваемые вопросы;
- формулировки вопросов, их порядок и форма должны обеспечивать сотрудничество между исследователем и респондентами, вызывая у них желание ответить;
- позволяет регистрировать результаты исследования;
- правильно выбранный тип анкеты позволяет ускорить процесс обработки данных.
4. Подготовка к сбору данных. Данный этап включает определение порядка формирования обследуемой совокупности респондентов и расчет численности выборки.
5. Сбор данных ( проведение полевых работ).
6. Анализ данных. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них, дает возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ.
7. Заключение и рекомендации. После того как анализ данных проведен необходимо сформулировать выводы и рекомендации практического характера относительно полученных результатов опроса и рекомендовать направление дальнейших действий.
Таким образом, качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.
2.3 Многомерное шкалирование как метод анализа потребительского восприятия
Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки. Одним из способов, при помощи которого менеджеры могут оценить позицию своих торговых марок относительно конкурирующих товаров, является многомерное шкалирование [6, стр.358].
Многомерное шкалирование (Multidimensional Scaling) — это класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения [5, стр.395].
Воспринимаемые (психологические) взаимосвязи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Эти геометрические представления часто называют пространственными картами или картами восприятия. Оси координат на пространственной карте соответствуют психологическим факторам поведения человека или, иначе говоря, основным размерностям, которыми пользуются респонденты для формирования восприятия и предпочтения объектов. Многомерное шкалирование используют в маркетинге, чтобы определить следующее:
1. Количество и природу измерителей, которые используют потребители, чтобы выразить свое отношение к торговым маркам на рынке.
2. Позиционирование имеющихся торговых марок согласно этим измерителям.
3. Позиционирование идеальных потребительских торговых марок по этим измерителям.
Информация, полученная в результате многомерного шкалирования, используется для решения разнообразных задач в маркетинге. Отметим среди них следующие:
- Измерение имиджа. Восприятие фирмы потребителями и непотребителями ее продукции в сравнении с собственным восприятием фирмы самой себя.
- Сегментация рынка. Расположение в одном и том же пространстве торговых марок и потребителей для выявления относительно однородных по восприятиям групп потребителей.
- Разработка нового товара. Многомерное шкалирование позволяет увидеть пробелы на пространственной карте, которые указывают потенциальные возможности для размещения новых товаров.
- Оценка эффективности рекламы. Пространственные карты можно использовать для определения эффективности рекламы с точки зрения занятия торговой маркой желаемого положения на рынке.
- Ценовой анализ. Сравнение пространственных карт, разработанных с учетом и без учета восприятия цены, позволяет определить влияние цены на поведение покупателей.
- Решение о числе каналов сбыта. Мнения респондентов о сопоставимости торговых марок с различными торговыми точками могут привести к пространственным картам, полезным для принятия решения о количестве каналов сбыта.
Процедура многомерного шкалирования состоит из следующих этапов: