Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс (стр. 7 из 9)
- всегда впереди конкурентов, которые в любой момент могут начать «наступать на пятки».
Метод сортировки изображений.
Респондентам были предложены фотоснимки с различными типажами, которые они должны были сгруппировать по принципу: потребители и непотребители косметики «Белита-Витекс».
При сортировке изображений респонденты использовали следующие критерии:
1) возраст;
2) предполагаемый уровень дохода;
3) пол;
4) социальный статус.
Характеристики потребителей марки «Белита-Витекс»:
- молодые люди и люди в возрасте;
- невысокий уровень дохода;
- приверженность отечественным маркам;
- лица женского пола.
Характеристики непотребителей марки «Белита-Витекс»:
- успешные, состоявшиеся люди;
- высокий уровень дохода;
- лица мужского пола;
- лица женского пола в возрасте 25-45 лет.
Метод «коллаж».
Респондентам было предложено задание: «хорошее в товаре» - «плохое в товаре» марки «Белита-Витэкс». Используя различные иллюстрации, респонденты отразили «хорошее» на одном листе, «плохое» - на другом.
В результате анализа работы респондентов получены следующие выводы.
Преимущества:
- косметика помогает сохранить молодость, быть всегда красивой, обаятельной;
- поднимает настроение;
- помогает быть в форме;
- незаменимые средства по уходу за кожей;
- натуральные компоненты;
- возможность правильно подобрать косметические средства.
Недостатки:
- невысокое качество;
- эффект от использования не всегда удовлетворительный, не соответствует ожиданиям;
- не нравится состав косметических средств;
- неудовольствие от использования.
3.2 Анализ данных по результатам количественного исследования
По данным, полученным в ходе формализованного опроса, был проведен базовый анализ, который включает в себя: расчет частотных распределений; кросс-табулирование; проверку гипотез о связях и различиях.
Результаты базового анализа помогут определить направления для последующего многомерного анализа.
В опросе принимали участие 300 респондентов (выборка формировалась только из лиц женского пола) в возрасте 16-60 лет. Распределение респондентов по социально-демографическим характеристикам представлено в приложении А.
Распределение респондентов по отношению к использованию косметических средств представлено в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Отношение респондентов к косметическим средствам
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | Я не могу жить без косметики | 81 | 27,0 | 27,0 | 27,0 |
| Положительно | 179 | 59,7 | 59,7 | 86,7 | |
| Мне все равно. Могу пользоваться, а могу и не пользоваться | 25 | 8,3 | 8,3 | 95,0 | |
| Практически не пользуюсь | 15 | 5,0 | 5,0 | 100,0 | |
| Total | 300 | 100,0 | 100,0 | ||
Примечание – Источник: Собственная разработка.
По данным таблицы видно, что чаще всего встречается ответ «положительно», его выбрали 179 респондентов, что составило 59,7% от числа всех опрошенных; 81 респондент или 27% выбрали вариант «я не могу жить без косметики», 25 респондентов или 8,3% могут пользоваться, а могут и не пользоваться и 15 респондентов практически не пользуются косметикой. Данные, полученные в результате табулирования, становятся более наглядными, если их представить в виде диаграммы, представленной на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 – Отношение респондентов к косметическим средствам
Примечание – Источник: Собственная разработка.
На вопрос о частоте приобретения косметики «Белита-Витекс» респонденты ответили следующим образом: таблица 3.2., рисунок 3.2.
Таблица 3.2 – Частота покупок продукции «Белита-Витекс»
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | Раз в неделю | 9 | 3,0 | 3,0 | 3,0 |
| Раз в месяц | 60 | 20,0 | 20,0 | 23,0 | |
| Раз в 2-3 месяца | 82 | 27,3 | 27,3 | 50,3 | |
| 2-3 раза в год | 79 | 26,3 | 26,3 | 76,7 | |
| Раз в год и реже | 62 | 20,7 | 20,7 | 97,3 | |
| Вообще не покупаю | 8 | 2,7 | 2,7 | 100,0 | |
| Total | 300 | 100,0 | 100,0 | ||
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Из таблицы видно, что наибольшее число респондентов – 82 – покупают продукцию «Белита-Витекс» периодичностью раз в 2-3 месяца, что составляет 27,3% от числа опрошенных, примерно столько же (79 респондентов или 26,3%) – периодичностью 2-3 раза в год, 8 респондентов или 2,7 % опрошенных вообще не покупают данную продукцию, 9 респондентов (3%) приобретают ее 1 раз в неделю, 60 респондентов (20%) – 1 раз в месяц и 62 (20,7%) – совершают покупку реже 1 раза в год.
Рисунок 3.2 – Частота покупок продукции «Белита-Витекс»
Примечание – Источник: Собственная разработка.
В результате кросс-табуляции респонденты по отношению к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности распределились следующим образом: таблица 3.3., рисунок 3.3.
Таблица 3.3 – Отношение к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности
| Род занятий | ||||||||
| Студент | Рабочий | Служащий | Работник частной фирмы | Домохозяйка | Пенсионер | Другое | ||
| Как вы относитесь к использованию косметических средств | Я не могу жить без косметики | 33 | 6 | 24 | 8 | 3 | 2 | 5 |
| Положительно | 46 | 30 | 72 | 16 | 4 | 7 | 4 | |
| Мне все равно. Могу пользоваться, а могу и не пользоваться | 7 | 6 | 9 | 0 | 1 | 2 | 0 | |
| Практически не пользуюсь | 6 | 3 | 4 | 0 | 1 | 0 | 1 | |
| Total | 92 | 45 | 109 | 24 | 9 | 11 | 10 | |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Рисунок 3.3 – Отношение к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности
Примечание – Источник: Собственная разработка.
По данным кросс-табуляции для проверки связи была сформулирована следующая нулевая гипотеза: «Отношение к использованию косметических средств не зависит от рода занятий респондентов».
В соответствии с приложением Б, вычисленное значение χ2 составило 22,93. Так как оно меньше критического значения, равного 28,87 для 18 степеней свободы и α=0,05, то нулевая гипотеза принимается. То есть отношение потребителей к использованию косметических средств не зависит от их профессии и сферы деятельности.
В ходе опроса респондентов для сбора данных о восприятии применялись непрямые (атрибутивные) подходы, основанные на характеристиках объекта. Респондентам было предложено оценить 8 марок косметики по 5-балльной шкале, исходя из следующих критериев:
1) Ассортимент
2) Качество
3) Дизайн упаковки
4) Реклама
5) Цена
Для оценки восприятия применялись метрические методы многомерного шкалирования, так как исходные данные являлись относительными. В целях упрощения интерпретации результатов было принято решение о выборе двух размерностей карты восприятия. Данные представлены на рисунке 3.4.
Рисунок 3.4 – Карта восприятия торговых марок косметики
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Для оценки надежности и достоверности, полученной в ходе анализа карты восприятия, были проанализированы значения стресса и квадрата коэффициента корреляции. Данные представлены в приложении Б.