1. Формулировка проблемы.
При разработке проблемы исследователю необходимо конкретизировать цель использования результатов многомерного шкалирования и выбрать торговые марки или другие объекты, которые предполагается проанализировать. В основе выбора количества торговых марок и их конкретных наименований должна лежать проблема маркетингового исследования, теоретические предпосылки и интуиция исследователя.
2. Получение исходных данных.
Для осуществления многомерного шкалирования необходимо получить от респондентов данные, связанные с восприятием и предпочтениями. Существуют прямые и непрямые подходы к сбору данных о восприятии объектов.
Прямые подходы. При использовании прямого подхода к сбору данных о восприятии респондентов просят оценить, используя их собственный критерий, насколько похожи или не похожи между собой различные известные торговые марки. От респондентов часто требуется оценить все возможные пары известных торговых марок, рассматривая их сходство по шкале Лайкерта. Эти данные связаны с оценками респондентов о сходстве товаров. Число оцениваемых пар равно n×(n - 1)/2, где n – число объектов.
Непрямые (атрибутивные) подходы. Непрямые подходы к сбору данных о восприятии основаны на характеристиках объектов и требуют, чтобы респонденты оценивали объекты исходя из их определенных характеристик, используя семантическую дифференциальную шкалу или шкалу Лайкерта.
3. Выбор метода многомерного шкалирования.
Выбор конкретного метода многомерного шкалирования зависит от того, какие именно данные — о восприятиях или о предпочтениях, подлежат шкалированию, или необходимо проанализировать оба их вида. Различают метрические и неметрические методы многомерного шкалирования. Метрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные интервальные или относительные. Неметрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные будут порядковыми, но в результате анализа они преобразуются в интервальные или относительные.
Другой фактор, влияющий на выбор метода, определяет, проводится ММШ на уровне отдельного респондента или на агрегатном уровне. Хотя анализ на индивидуальном уровне полезен с точки зрения перспектив исследования, по мнению менеджмента, он не очень привлекателен.
4. Принятие решения о количестве размерностей.
Цель многомерного шкалирования – получить пространственную карту с наименьшим количеством размерностей, которая наилучшим образом подходит для анализа данных. Существуют несколько подходов к определению количества размерностей:
- Определение, основанное на предварительной информации. Иногда, руководствуясь результатами прошлых исследований, маркетолог знает, сколько размерностей следует выделить в конкретной ситуации;
- Определение на основе критерия изогнутости. Необходимое для расположения объектов в пространстве число осей можно получить, построив график зависимости стресса от числа осей. Выбор соответствующего числа осей зависит от того, в какой точке начинается скачкообразное изменение стресса.
- Определение, основанное на легкости использования. Иногда намеренно стремятся получить двумерное представление — менеджеры всегда предпочитают его, поскольку его проще интерпретировать.
5. Обозначение размерностей и интерпретация конфигурации точек на пространственной карте.
Как только пространственная карта создана, необходимо дать название соответствующим размерностям (осям координат на пространственной карте) и интерпретировать конфигурацию точек на карте. Часто ось представляет несколько характеристик объекта. Пространственную карту можно интерпретировать, изучив координаты и относительное расположение торговых марок.
6. Оценка надежности и достоверности.
Для того чтобы оценить надежность и достоверность полученных в ходе многомерного шкалирования результатов, целесообразно осуществить следующие действия:
- рассчитать коэффициент соответствия или R2 – квадрат коэффициента корреляции, указывающий на долю дисперсии оптимально шкалированных данных, которая может быть учтена методом многомерного шкалирования. Таким образом, этот коэффициент показывает, насколько хорошо модель многомерного шкалирования соответствует исходным данным. Несмотря на то что желательно иметь высокие значения R2, допустимыми считаются значения 0,60 и выше;
- рассчитать значение стресса. Стресс представляет собой меру несоответствия модели или долю дисперсии оптимально шкалированных данных, которую не учитывает модель многомерного шкалирования. Значения стресса варьируют в зависимости от метода многомерного шкалирования и анализируемых данных.
Таким образом, независимо от используемого подхода, привлекательность многомерного шкалирования заключается в картах восприятия, которые дает эта техника. Они в свою очередь могут дать понимание фундаментальных вопросов функционирования того или иного рынка.
3 Анализ восприятия продукции «Белита-Витекс»
3.1 Анализ данных по результатам качественного исследования
Фокус-группа.
Цель проведения фокус-группы заключалась в выявлении возможных недостатков и преимуществ белорусской косметики «Белита-Витекс» и оценке ее восприятия потребителями.
Численность фокус-группы: 8 человек.
Состав фокус-группы: пол – женский; род занятий – студенты; возраст 19-23 лет.
Фокус-группа проводилась по специальному сценарию с использованием проекционных методов. По результатам фокус-группы можно сделать следующие выводы:
Основными стимулами для приобретения косметики респондентами являются:
- разнообразный ассортимент продукции;
- доступные цены;
- проблемы с кожей;
- натуральный состав.
Респонденты меняют средства, переходя на новые виды марок, если в этом есть необходимость. Смена марок происходит до тех пор, пока не найден продукт, полностью удовлетворяющий потребителя.
Смена используемых косметических средств, в основном, происходит по следующим причинам:
- отсутствие желаемого эффекта;
- рекомендации друзей.
При выборе косметики большинство респондентов ориентируются на мнение консультантов, друзей, а также собственное мнение. Некоторые респонденты хотят быть уверенными в том, что приобретают проверенную продукцию с гарантированным положительным эффектом от использования, поэтому часто ориентируются на мнение врачей:
Для меня авторитетным является мнение врачей. Иногда я читаю статьи в журналах и газетах, где приводится характеристика тех или иных косметических средств.
Я ориентируюсь на мнение людей, ранее пользовавшихся данной продукцией.
Все респонденты поставили цену в решении купить на второе место. На первом месте находится:
- качество;
- эффект от использования.
Респонденты придерживаются такого мнения, что цена должна быть средней: не очень высокой и не очень низкой. Однако некоторые готовы «раскошелиться», если продукт нравится:
Иногда я могу позволить себе купить что-нибудь подороже. Чем выше цена, тем лучше качество. Если мне продукт нравится, если я чувствую эффект, то буду платить много.
Респонденты могут удерживаться от покупки косметических средств белорусских производителей ввиду следующих причин:
- неуверенность в эффективности продукции;
- сложившийся стереотип о невысоком качестве.
Участники фокус-группы отметили, что наибольшую степень воздействия при выборе косметических средств имеют следующие СМИ:
- телевидение;
- реклама на стендах;
- журналы и газеты.
Но в то же время, большинство респондентов не видели никаких рекламных материалов в торговых точках «Белита-Витэкс», а если и видели, то очень редко, и характеризуют их как неяркие и непривлекательные.
Проекционные методы.
Метод Bubbles.
Каждый респондент получил бланк со схематическими рисунками человечков и набор карандашей. На бланке были изображены три человечка: один олицетворял ключевой бренд — предмет исследования, второй— его конкурента, а третьим был идеальный бренд. Участники группы должны были дорисовать человечков, «одеть» их, описать образ жизни, характер, привычки и т.д. Кроме того, необходимо было написать в облачках (пузырях) то, что они думают о себе.
Представление о бренде «Белита-Витэкс»:
- разнообразный ассортимент; наличие различных линий косметики для разных возрастов и типов кожи;
- интересные решения дизайна упаковки;
- невысокие цены;
- неплохая косметика, имеющая своего потребителя;
- качество не самое лучшее;
- эффект от использования не всегда удовлетворительный;
- постоянное развитие, совершенствование и улучшение качества, технологий производства;
- сложности в конкуренции с иностранными производителями;
- большой потенциал для развития и достижения лучших результатов в будущем.
Представление о конкурентах:
- марки яркие, привлекательные, запоминающиеся;
- занимают стабильные позиции на белорусском рынке косметики;
- легко конкурируют с другими производителями;
- постоянно улучшают свою продукцию;
- высокое качество по доступным ценам;
- лучший выбор для потребителей;
- потребители довольны эффектом от использования косметики, что ведет к совершению повторных покупок, приверженности к марке.
Представление об идеальном бренде:
- «великолепная» косметика, достигшая вершины совершенства в мире косметики;
- идеальное качество;
- превосходный эффект от использования;
- новейшие технологии производства;
- разработка косметических средств индивидуально для каждого потребителя;
- постоянное движение вперед, так как нет предела совершенствованию;