Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 13 из 37)

На первом этапе планирования социального маркетинга описывается дерево целей. В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно. В конечном итоге для органов местного самоуправления в процессе планирования социального маркетинга может быть построено дерево решения по выбору инструментария (рис. 17).

Рис. 17. Дерево решения по выбору инструментов социального маркетинга в системе местного самоуправления

Дерево решений или целей – это способ представления правил в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение. Дерево решений представляет один из способов разбиения множества данных на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а листья – определённые классы после выполнения классификации. Проме-жуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.

В каждом узле – пункте принятия решения: выбор целей и выбор инструментов, с помощью экспертного опроса определяются каждому листу дерева оценки значимости.

С помощью проведения экспертного опроса специалистов, работающих в системе местного самоуправления, можно выявить проблемы, которые испытывает местное самоуправление на момент проведения исследования, и попытаться найти пути решения этих проблем. Данная методика позволяет получить наиболее объективную оценку деятельности в рамках социального маркетинга.

По итогам анкетного и экспертного опросов выявляются мнения между населением и работниками органов местного самоуправления. С помощью экспертного опроса можно узнать мнение специалистов органов местного самоуправления, которые имеют свой взгляд на проблемы информирования населения. В процессе анализа результатов экспертного опроса используется метод суммы мест оценок по тому или иному фактору. В данном случае по результатам экспертного опроса, с применением метода суммы мест, определяются наиболее эффективные инструменты социального маркетинга, которые целесообразнее использовать при решении разных проблем.

К оценке значимости мер, которые необходимо проводить для выбора наиболее эффективных инструментов социального маркетинга, можно применить метод «Дерево целей», который поможет выявить более чёткую картину приоритетности мероприятий.

Здесь необходимо применить метод анализа иерархий (МАИ), суть которого заключается в том, что влияющие факторы попарно сравниваются между собой по специальной оценочной шкале (табл. 3).

Каждое из приведённых суждений кодируется числом от 1/9 до 9. В МАИ для кодирования используется номер соответствующей строки таблицы, представляющей собой квадратную матрицу m∙m.

Расчёт весов влияющих факторов в МАИ можно осуществить несколькими способами. Подходом к аппроксимации вектора весов может служить путь вычисления собственного вектора матрицы парных сравнений, который равен соответствующему максимальному собственному числу матрицы. Сами процедуры вычисления этих характеристик матрицы, несмотря на обилие алгоритмов, носят технический характер и реализованы во многих прикладных пакетах математической обработки данных.

Таблица 3

Шкала сравнения влияющих факторов

Суждение	Пояснение
1. Равная важность2. Умеренное превосходство3. Существенное превосходство4. Значительное превосходство5. Очень сильное превосходство	Равный вклад в цельПромежуточное суждениеОпыт и суждение дают лёгкое превосходство одного над другимПромежуточное суждениеСильное превосходство одного над другимПромежуточное суждениеИмеется практически значительное превосходствоПромежуточное суждениеИмеется значительное превосходство одного фактора над другим
Источник: составлено автором

Так, для анализа приоритетности были выбраны следующие инструменты, которые могут повлиять на конечный результат программы социального маркетинга (рис. 18):

Рис. 18. Инструменты социального маркетинга для достижения понимания (источник: составлено автором)

Например, в результате опросов экспертов получились следующие матрицы попарных сравнений и результаты расчётов столбцов приоритетов и индексы согласованности на каждом уровне дерева целей:

1) матрица А1=

А	Б	В	Г
А	1	1/5	3	7
Б	5	1	7	4
В	1/3	1/7	1	5
Г	1/7	1/4	1/5	1

Сумма элементов строк и результатов записывается в виде столбца:

11,2

17

6,47

1,59

2) суммируются все элементы полученного столбца: 36, 26;

3) каждый элемент столбца, полученный по первому действию, делится на число, полученное по второму действию, в результате образуется столбец, который называется собственный столбец, или столбец приоритетов:

0,31

0,47

0,18

0,04

Перечисленные пункты вычисления служат для установления одного из собственных векторов обратно симметричной матрицы А, в соответствии с которой находятся максимальные собственные значения матрицы по следующим действиям:

4) исходная матрица умножается на полученный собственный вектор, в результате получается столбец:

1,22

3,44

0,59

0,16

5) элементы полученного столбца делятся соответственно на элементы столбца приоритетов:

3,94

7,32

3,06

4

6) из элементов, полученных по пункту (5), находится среднее арифметическое, которое и будет соответствовать максимальному собственному значению исходной обратной матрицы: Lmax= 4,58.

При использовании МАИ для нахождения весовых коэффициентов влияющих факторов критерием качества работы эксперта является так называемый индекс согласованности (ИС), который даёт информацию о степени нарушения численной и транзитивной согласованности. Для выполнения условий согласованности в матрицах парных сравнений используются обратные величины aji =1/ aij .

L - n

ИС= n - 1

ИС в первом варианте равен 0,19.

Таким образом, «Дерево целей» по первому варианту выглядит так (рис. 19):

0,31 0,47 0,18 0,04

Паблик релейшнз (Б)

Реклама в СМИ (В)

Собственная

реклама (Г)

Рис. 19. «Дерево целей 1»

(источник: составлено автором)

Второй и третий варианты оценок экспертов рассчитываются аналогично:

II) А2 =

А	Б	В	Г
А	1	1/6	2	9
Б	6	1	1/5	7
В	1/2	5	1	7
Г	1/9	1/7	1/7	1