Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 30 из 37)

Рис. 47. Структура описательного подхода к позиционированию турфирмы (источник: составлено автором по материалам [37])

Заметим, что любое действие фирмы является «мазком» в её картине позиционирования. Ошибками позиционирования крупной туристской фирмы можно назвать следующие:

1.Необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создаёт образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Можно посоветовать такой фирме: попробовать использовать большую рекламную площадь, но если хотят при этом не выйти из запланированного бюджета, то необходимо размещать рекламу не каждую неделю, а через неделю. Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы. Не следует забывать, что образ фирмы формируется и её конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о фирме конкуренты.

2.Ограничение в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет – необходимо разговаривать со своими покупателями, узнавать у них, что говорят о фирме конкуренты.

3.Непонимание различий позиционирования фирмы и позиционирования товаров и услуг.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием её товаров и услуг, однако это не одно и то же. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И всё-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием её товаров и услуг.

«Жёсткий» подход в технике позиционирования турпродукта – широко распространённый подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера [19], включает пять шагов:

– Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами). Например, такие параметры, как: «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная); «Надёжность» (очень надёжная, надёжная, не очень надёжная). Данные характеристики обусловливаются временем су-ществования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и другими параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

– Построение карты позиционирования (табл. 21) в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг её основных конкурентов.

Таблица 21

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная
Известная	К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы.
Источник: составлено автором.

– Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей (табл. 22).

Таблица 22

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная
Известная	ПР	К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы; ПР – предпочтение покупателя.
Источник: составлено автором.

- Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта (табл. 23).

- Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

Таблица 23

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная	ЖМ
Известная	ПР	К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы; ПР – предпочтение покупателя; ЖМ – желаемое место позиционируемой фирмы на рынке.
Источник: составлено автором

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жёсткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

По словам А.В. Дьяченко, без верного понимания нужд потребителей и значения, которое они придают различным характеристикам продукции, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле потребителям не нужны. Это ведёт к росту издержек. Однако, поскольку эти издержки не обеспечивают создания востребованных потребителем ценностей, они не могут быть компенсированы поднятием цены. В результате снижается прибыль. Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители. Рисунок 48 иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую непониманием нужд и потребностей потребителя.

Рис. 48. Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителя (источник: по материалам [11])

Для решения такой проблемной ситуации фирме следует прилагать усилия для изучения нужд обслуживаемого сегмента, предложения востребованных потребительных ценностей, выделения своего товара от продукции конкурентов. Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и её конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации – в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и её конкурентов и т.д. В качестве маркетингового инструмента при определении положения товара и понимание ценности товара/услуги потребителем необходимо использовать анализ потребителей, состоящий в получении ответов на вопросы. Вопросы для анализа потребителей туристской услуги социально направленной могут быть следующие:

- Какова общая социально-экономическая ситуация в пределах туристской местности и туристских объектов (основное географическое место жительства жителей, занятость, темп роста промышленности, демографические тенденции, доход, степень оценки состояния здоровья и т.д., социальный статус)?

- Каковы предпочтения покупателей туристской услуги? Каково расставление возможных приоритетов при выборе туристского объекта? Насколько компании удаётся удовлетворять эти предпочтения? Какие факторы будут менять предпочтения потребителей, и насколько компания в состоянии извлечь выгоду из подобных изменений?

- Кто является потребителем услуги, и как меняются его потребности? Насколько хорошо компании удаётся удовлетворять эти потребности по сравнению с конкурентами?

- Какие существуют сегменты потребителей для каждого вида деятельности?

- Какие сегменты наиболее привлекательны, и насколько прочны позиции компании в этих сегментах?

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов (рис. 49):

- определить желаемый образ фирмы;

- выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить её конкуренты;

- обеспечить синтез УТП и образа фирмы.

Рис. 49. Структура «мягкого» подхода к позиционированию фирмы

(источник: составлено автором по материалам [37])

Под позиционированием туристской услуги как продукта туристской компании необходимо понимать предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, которые позволят целевому сегменту рынка: чётко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, её преимущества перед конкурентами. Позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы обслуживаемый сегмент ясно осмыслил предложенные ценности. И выбор подхода к позиционированию должен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристcкой компанией и её возможностей на данном рынке и в данном сегменте.

Таким образом, позиционирование туристского продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определённого сегмента рынка, которая направлена на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.