«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определённой группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путём ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» [62].
Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации – для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.
Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ [53].
Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама – часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга – учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения [57].
Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время существует свобода выбора индивида: принимать или не принимать какие-либо изменения.
До 90-х гг. население России имело дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда – также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительная характеристика социального маркетинга
и пропагандистской компании
| Социальный маркетинг | Пропагандистская кампания |
| направлен на достижение социальной гармонии в обществе | выражает интересы определённой группы людей |
| общество открыто обсуждает идеи и признаёт их пользу | побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определённых убеждений |
| этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей | двойная мораль, приоритет личной выгоды |
| через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе | информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы |
| возможны альтернативные концепции, привлечение разных групп авторов | концепции созданы в небольшой авторитарной группе |
| не говорить неправды, объективность достоинств | подчёркивается исключительность объекта |
| Источник: по материалам [53]. | |
Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления.
Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом [53].