• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему гостиницы);
• объёмный (в трехмерном исполнении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.
Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь ввиду, что огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться творческими рекомендациями:
- простота и лаконичность, и выразительность формы, минимизация деталей, цветовых характеристик, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались.
- возможность варьирования формы, с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила, толстые линии – надежность, плавные и тонкие – изящество, симметричное расположение - гармония).
- индивидуальность или оригинальность выразительных решений
- охраноспособность
- адекватность и ассоциативность
- жизнеспособность (возможность частичной модификации)
Второй подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение).
Традиции и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными эмблемами являются различные гербы, вензеля, вычурный средневековый шрифт. [ Богданов Е. Н.]
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование организации, группы услуг данного предприятия или одной конкретной услуги. Как один из главных элементов фирменного стиля организации, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.
Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа предприятия путем создания образа.
Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарный знак.
Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.
Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа предприятия. Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.
Основными носителями фирменного стиля могут выступать:
• элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
• реклама в прессе;
• печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;
• рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
• наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
• средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
• выставочный стенд;
• документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные
• календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
• другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.
При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.
Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, туристическое предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля [www.rosdesign.ru].
В этом параграфе рассказывается об основных компонентах фирменного стиля и их применении.
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
2.1 Корпоративная философия и внедрение фирменного стиля
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.
Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшенз рассматривают концепцию фирменного стиля предприятия, прежде всего с точки зрения того, как последний воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Фирменный стиль необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Гостинице с помощью фирменного стиля нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своего персонала, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее услугам. Фирменный стиль предприятия должен строиться на таких трех основаниях.
Во-первых, он должен подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать услуги предприятия людям. В этом случае очень важны его внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.
Во-вторых, предприятию нужно иметь свою«репутацию», то есть показать, чем он известен. Необходимо распространять новую информацию о гостинице и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.
В-третьих, гостинице нужно показать свой«характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств. [3]
Сегодня ведущие западные специалисты – пиарщики утверждают, что одно из основных условий создания позитивного фирменного стиля гостиницы состоит в том, чтобы рассказывать о ней только правду. Другое дело, что рассказывать нужно умело. Именно этим хороший корпоративный пиар отличается от плохого. ( Василенко).