План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости (стр. 2 из 11)
· точность: точность информации должна соответствовать ситуации принятия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализированной;
· удобство: информация должна быть легко доступна принимающему решение лицу, а также четкой и практичной.
Источником данных для системы внутренней отчетности является сама организация, а потому они имеют минимальную стоимость. Эти данные составляют основу МИС, ее каркас. Как видно из рис. 7.2, в фирмах используется много разных источников информации. Что интересно, в данном конкретном примере самым главным информационным источником являются собственно потребители.
Система делового наблюдения. Данные из системы внутренней отчетности должны дополняться информацией о макромаркетинговой среде и о конкурентах. Роль системы делового наблюдения, или деловой разведки, в том и состоит, чтобы собирать информацию об изменениях во внешней среде, с тем чтобы руководство могло отслеживать сильные и слабые стороны конкурентной позиции фирмы.
Существуют различные методы делового наблюдения: метод случайного наблюдения, привлечение торгового персонала, создание центров информационного обслуживания или приобретение данных у синдицированных источников.
Помимо внутренней отчетности и данных делового наблюдения маркетинг менеджмент нуждается также в изучении конкретных проблем и возможностей, таких, как тестирование концепций новых товаров, исследование имиджа торговой марки, прогнозирование объема продаж в конкретной стране или регионе и т. д. Такие целенаправленные проекты являются прерогативой системы маркетинговых исследований.
Система маркетинговых исследований.
Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы предоставить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации. Более точно эту роль можно определить так:
Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация.
Согласно этому определению, маркетинговые исследования выполняют четыре функции:
· Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.
· Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.
· Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.
·Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля.
Таким образом, роль рыночного аналитика не ограничивается техническими аспектами, связанными непосредственно с работой над исследовательским проектом. Аналитик должен принимать активное участие в постановке исследовательской проблемы, в разработке плана исследования, а также в интерпретации и использовании результатов исследования.[1]
Ключевой вопрос, на которой должен ответить столкнувшийся с проблемой принятия решения менеджер, звучит так: требуется ли специальное маркетинговое исследование? Прежде чем дать на него ответ, необходимо учесть следующие факторы:
1. Временные ограничения. Маркетинговые исследования требуют довольно много времени, а решения во многих случаях необходимо принимать быстро, даже если информация неполна. Фактор времени крайне важен: неотложность некоторых ситуаций не оставляет возможности для проведения исследования. Данный фактор подчеркивает важность МИС как постоянно действующей информационной системы.
2. Наличие данных. Во многих случаях руководство фирмы уже обладает достаточным количеством информации, так что правильное решение можно принять и без дополнительных исследований. Именно такой тип ситуации должен возникать, когда в компании имеется налаженная, постоянно действующая МИС. Иногда маркетинговые исследования все же проводятся, чтобы принимающих решение не обвинили в халатном отношении к делу. В этом случае они являются, скорее, подстраховкой, которая придется кстати, если принятое решение окажется неверным.
3. Ценность для фирмы. Ценность маркетингового исследования зависит от характера стоящего на повестке дня управленческого решения. По отношению ко многим рутинным решениям цена ошибки минимальна — во всяком случае она не покрывает затрат на проведение исследования, которые могут быть значительными. Поэтому, прежде чем проводить исследование, менеджеры должны задать себе вопрос: «Позволит ли информация, полученная в ходе исследования, повысить качество решения настолько, чтобы перекрыть расходы?» Во многих случаях даже скромное маркетинговое исследование способно значительно повысить качество управленческих решений.
Часто исследования не связаны с какими-то конкретными решениями, а имеют исключительно зондирующий характер. Их цель - добиться более глубокого знания рынка или найти возможности на новом, неизвестном рынке. Подобный тип исследований обычно способствует правильному выбору имеющихся у фирмы стратегических альтернатив.
Маркетинговые исследования и научный метод. Сегодня уже никто не сомневается, что менеджмент - это в значительно большей степени искусство, чем наука. В случае с маркетинговыми исследованиями ситуация диаметрально противоположна: они обязаны иметь научный характер. Дело в том, что маркетинговые исследования сопряжены с качественными (проверенными) знаниями, а без качественных знаний не будет и удачных управленческих решений. Суть в том, что исследователи пытаются установить объективные «истины». Менеджеры хотят принимать решения, исходя из точной и непредвзятой информации, а это говорит о том, что исследователь должен прибегать к научным методам сбора и анализа данных.
· Типы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от используемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распространенные методы исследования - опрос, эксперимент и наблюдение. От характера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим, дескриптивным или каузальным.
Зондирующие исследования проводятся для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится цель найти неопровержимые доказательства правильности того или иного образа действий. Используемые методы: статистическая обработка данных и качественное исследование.
Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования - определить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. В отличие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из более четкого понимания проблемы.
Дескриптивная, или описательная, информация - это обычно все, что требуется для решения маркетинговой проблемы. Методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы. Большинство маркетинговых исследований относится к дескриптивному типу.
Каузальные исследования - наиболее претенциозная форма исследования, она связана с установлением причинно-следственных связей. Обычно характер этой связи известен заранее и его необходимо подтвердить или объяснить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правило, каузальные исследования проводятся в форме управляемого эксперимента.
В принципе, зондирующие и дескриптивные исследования должны предшествовать анализу причинно-следственных связей и зачастую выступать в качестве предварительных этапов (рис. 2).
Рисунок 2. Различные последовательности исследования
Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории или предыдущих исследовательских проектов. Данный тип исследования очень популярен в фирмах ввиду низкой стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.[2]
Цели зондирующего исследования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?» В таких случаях аналитик может получить большое число разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится зондирующее исследование: устанавливается наиболее вероятное объяснение(я), которое затем проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:
· быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;
· точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;
· выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;
· собрать и проанализировать легкодоступную информацию;
· определить приоритеты для будущих исследований;
· познакомить аналитика с проблемой или с рынком;
· уточнить концепцию.
В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны.
Выработка гипотез. Зондирующие исследования особенно полезны на первой стадии исследовательского процесса, когда формулируется проблема, поскольку позволяют перевести эту проблему в конкретные исследовательские цели. Цель - выработать проверяемые гипотезы. Гипотезы указывают то, что мы ищем; предлагают возможные решения исследовательской проблемы и вносят элемент конкретики. Обычно формулируется несколько конкурирующих гипотез, конкретных или неявных. Как аналитик вырабатывает гипотезы? Схематично этот процесс изображен на рис. 3. Можно выделить четыре главных источника информации: