План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости (стр. 4 из 11)

Самое главное достоинство метода наблюдения - его малозаметность, ненавязчивость, так как коммуникации с респондентом не требуется. «Наблюдателем» может быть как живой человек, так и механическое устройство, например счетчик пешеходов, аудиометр (устройства, регистрирующие просмотр телепрограмм) или оптические сканеры в супермаркетах, с помощью которых считываются данные о покупках и покупательском поведении. Данные наблюдений, как правило, более объективны и точны, чем данные коммуникационных методов.

Несмотря на преимущества, методы наблюдения имеют одно существенное ограничение: они не позволяют определить мотивы, установки, предпочтения и намерения. Поэтому используются такие методы только для подтверждения первичных данных о поведении.

Коммуникационные методы. В коммуникационных методах исследования требуемая информация собирается посредством опроса респондентов. Инструментом сбора данных является вопросник, или анкета. Вопросы (и ответы) могут формулироваться в устной или письменной форме. Существуют три способа проведения опроса: личное интервью, опрос по телефону и опрос по почте или самостоятельное заполнение анкет.

1. Личное интервью. Данный метод хорошо подходит для исследования сложных, требующих объяснения концепций или для новых товаров. Сбор информации проводится как личная сессия вопросов и ответов, в которой участвуют интервьюер и респондент. Интервьюер, как правило, пользуется анкетой в качестве руководства, хотя может применять и различные наглядные материалы. Ответы обычно записываются непосредственно во время интервью. Личные интервью характеризуются высоким уровнем отклика, но и стоят дороже других форм опроса. Кроме того, присутствие интервьюера может повлиять на ответы респондента.

2. Телефонный опрос. Данный метод лучше всего подходит для исследования простых и четко определенных концепций товаров или их отдельных функций. Вопросы задаются по телефону. Требуемая информация строго определена, неконфиденциальна и ограничена по объему. Метод выгодно отличается скоростью сбора данных и низкими затратами в расчете на одно интервью. В то же время некоторые телефонные номера недоступны в справочниках, что вызывает проблемы с построением репрезентативных выборок. Другие ограничения — отсутствие личного контакта и невозможность использования наглядных материалов.

3. Опрос по почте. Такой опрос проводится с тем, чтобы расширить круг респондентов. Он наиболее эффективен для исследований четко определенных концепций, когда от респондента требуется ограниченное число конкретных ответов. В целом такие опросы дешевле телефонных и личных интервью, но и процент отклика в этом случае намного меньше. Существует несколько методов увеличений активности респондентов. Анкеты, распространяемые по почте, должны быть более структурированы, чем все остальные.

Преимущества и недостатки данных методов сведены в Приложении 1.

Правила составления анкет. Правильно составленная анкета - залог хороших результатов опроса. В сущности, анкета - это всего-навсего набор вопросов, подобранных таким образом, чтобы получить необходимые для достижения цели исследования данные. На первый взгляд разработка анкет может показаться простым делом, особенно для тех, кто никогда с этим не сталкивался. Составить хорошую анкету так же просто, как написать хорошую поэму. Конечный результат должен выглядеть так, как будто слова легли на бумагу сами, но, как правило, за этим скрывается долгая, кропотливая работа.

Функция анкеты состоит в том, чтобы дать оценку. Анкета - главный канал получения данных от респондентов и передачи этих данных исследователям, которые, в свою очередь, направляют новые сведения менеджерам, принимающим то или иное решение. Этот канал выполняет две коммуникационные задачи: он должен указать респонденту на интересы исследователя; он должен донести до исследователя мнение респондента. Точность собранных посредством анкетирования данных в значительной степени зависит от искажений, или «шума», вносимого обоими типами коммуникации. Неряшливо составленная анкета может существенно исказить коммуникацию в направлении от исследователя к респондентам, и наоборот.

Для избежания проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете (рис.4).[3]