План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости (стр. 3 из 11)

1. теория таких дисциплин, как экономика, психология, социология или маркетинг;

2. управленческий опыт решения подобных проблем;

3. вторичные данные;

4. зондирующее исследование, когда нет ни теории, ни опыта.

Рисунок 3. Процесс выработки гипотезы

Методы зондирующих исследований. Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому никакого формального планирования в данном случае не требуется. Основные характеристики такого исследования - гибкость и изобретательность. Главный фактор - воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и качественные исследования с помощью фокус-групп.

Использование вторичных данных. Вторичные данные - это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Первичные данные, напротив, собираются непосредственно для целей проводимого исследования. Внутренние источники вторичных данных - это источники, находящиеся в самой организации, внешние источники берут свое начало за ее пределами. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. Внешние источники могут быть самыми разнообразными: это и публикации государственных органов, и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, бюллетени, отчеты и периодика. Данные из этих источников стоят недорого либо вовсе бесплатны, если речь идет о библиотеках. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные - они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

Следует сказать, что вторичные данные - это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, чем сбор первичной информации. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Компетентный рыночный аналитик должен быть знаком с подобными источниками данных об изучаемом рынке.

Впрочем, вторичные данные имеют и некоторые недостатки, которые аналитик также обязан принять во внимание. Наиболее распространены следующие три проблемы: устаревшая информация, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения. Еще один недостаток состоит в том, что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие исследования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов источников. Кроме того, пользователь вторичных данных должен критически оценить, во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора, чтобы убедиться в корректности методологии исследования. При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами:

1. Всегда работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала.

2. Оценивайте точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации.

3. Оценивайте общее качество методологии. Первичный источник должен предоставить детальное описание процедуры сбора данных, включая определения, бланки, характеристики выборок и т. д.

Фокус-группы. Фокус-группа - более сложный вид зондирующих исследований. Это неструктурированный, свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов (от 8 до 12 человек). В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара. Происходит это следующим образом: группа собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервьюер, или модератор, и 8 —12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и организовывает ее обсуждение между участниками. Участники фокус-группы могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои глубокие убеждения.

Проекционные методики. Нередко респонденты отказываются "или стесняются напрямую обсуждать свои чувства, но могут отвечать искренне (сознательно или подсознательно), если вопрос завуалирован. Проекционный метод - это непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо. В настоящее время такие методы применяются в клинических тестах и тестах индивидуальных способностей. Теоретически, когда человека просят структурировать или организовать неструктурированную или неоднозначную ситуацию, ему не остается ничего другого, как проявлять собственный характер и высказывать собственное отношение, тем самым, демонстрируя их исследователю.

Ограничения зондирующих исследований. Зондирующие исследования не могут заменить более основательные количественные исследования. Однако многие менеджеры поддаются искушению и ограничиваются зондирующими исследованиями с их малыми выборками, главным образом из-за их простоты, и доступности. Слепое принятие неструктурированных результатов фокус-группы или небольших серий неформальных интервью чревато двумя опасностями:

· Во-первых, результаты нерепрезентативны и, следовательно, не могут быть спроецированы на генеральную совокупность в целом.

· Во-вторых, результату неоднозначны ввиду субъективной интерпретации модератора.

Учитывая эти ограничения, зондирующие методы исследования следует применять непосредственно для учета точек зрения потребителей и выработки гипотез для последующего изучения.

1.3 Дескриптивные исследования

Дескриптивные исследования, как следует из названия, призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры. Зондирующие исследования характеризуются гибкостью, а в дескриптивных делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации. Для того чтобы пройти все необходимые фазы и собрать надежную информацию, требуется формальная структура исследования. Наиболее распространенный метод дескриптивного исследования - опрос.

Цели дескриптивных исследований. Дескриптивные исследования охватывают широкий спектр исследовательских целей. Общая цель - наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели могут быть сформулированы следующим образом:

· Описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рынка или сегмента.

· Вычислить пропорцию и социоэкономический профиль части генеральной совокупности, демонстрирующей определенное поведение.

· Предсказать уровень первичного спроса на ближайшие пять лет на заданном рынке, используя эвристические методы прогнозирования или метод экстраполяции.

· Описать покупательское поведение определенных групп потребителей.

· Описать, как потребители воспринимают и оценивают свойства заданных торговых марок по отношению к конкурирующим маркам.

· Описать изменение образа жизни в определенных сегментах совокупности.

Для проведения дескриптивных исследований важно понимать и знать проблему, что позволит точно определить процедуру сбора данных. Как показал предыдущий раздел, к началу такого исследования должны быть сформулированы одна или несколько гипотез. Перед тем как приступать к нему, необходимо выполнить три условия:

1. Должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположений, выведенных из исследовательских вопросов, что необходимо для определения направления сбора данных.

2. Четкая формулировка вопросов «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?».

3. Определение метода сбора информации (коммуникационные методы или наблюдение).

Методы сбора первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, коммуникационные методы и эксперимент. Эксперимент отличает от других методов степень контроля над исследовательской ситуацией. Вообще говоря, данный метод чаще всего применяется в каузальных исследованиях, поэтому его мы рассмотрим в следующем разделе. В кросс-секционных и лонгитюдных исследованиях применяются два других метода - наблюдение и коммуникация.

Методы наблюдения. Научное наблюдение - это систематический процесс записи поведения людей, наблюдение объектов и событий без какого либо вмешательства или коммуникации с ними. Рыночный аналитик, собирающий данные методом наблюдения, фиксирует информацию по мере того, как происходит то или иное событие, или собирает свидетельства о событиях, имевших место в прошлом. Объектами наблюдения могут быть по меньшей мере пять видов явлений:

· физические действия и такие факты, как покупки, расположение и планировка магазинов, цены, размеры и организация прилавков, мероприятия по стимулированию сбыта;

· временные показатели, такие, как продолжительность нахождения в магазине или длительность вождения автомобиля;

· пространственные связи и местоположение, например подсчет количества покупателей в магазине или наблюдение за порядком их движения между прилавками;

· поведенческие проявления, как, например, движение глаз или уровень эмоционального возбуждения;

· публикации, например анализ рекламных объявлений или газетных статей.