В вопросах с несколькими вариантами ответа сами варианты могут быть ранжированы, и тогда целью является не просто определение категории, как при использовании номинальной шкалы, а, скорее, «оценка» степени согласия, степени важности или уровня предпочтения. Могут использоваться два типа шкал: ординарная, или порядковая, значения которой просто упорядочены по ранжиру, и интервальная, которая обладает всеми свойствами ординарной шкалы, но при этом расстояния между значениями могут заметно колебаться. Различать эти два типа шкал важно по той причине, что к каждой из них могут применяться специфические математические операции. На практике в вопросах о важности и предпочтениях чаще всего применяются интервальные шкалы.
В настоящее время используются разные шкалы. Наиболее распространены шкала Лайкерта, в которой каждой категории присваиваются свои дескрипторы, шкала семантического дифференциала, в которой используются биполярные прилагательные, и шкала с постоянной суммой, когда респондента просят распределить определенное количество баллов между двумя и более атрибутами в соответствии с их важностью.
Шаг 5. Выбор формулировки вопросов. Теперь нам необходимо сформулировать сами вопросы, причем сделать это так, чтобы: респондент мог легко понять их; не наводить респондента на «правильный» ответ. В этой связи имеет смысл учитывать ряд моментов.
1.Четко ли обозначена суть вопроса! Необходимо убедиться, что каждый вопрос ясно сформулирован по шести составляющим: «кто», «где», «когда», «что», «почему» и «как».
2.Должен ли вопрос быть субъективным или объективным? Субъективный вопрос формулируется на языке, близком индивиду, объективный — в наиболее распространенных терминах. Как правило, ответы на субъективные вопросы более достоверны.
3.Используйте простые слова. Используемые в формулировках вопросов слова должны иметь только одно толкование, причем это толкование должно быть общеизвестно. Существует множество примеров неправильного понимания обычных, казалось бы, слов. В частности, следует избегать маркетинговых жаргонизмов («имидж бренда», «позиционирование» и т. п.). Для устранения возможных недостатков полезно проводить пробное анкетирование.
4.Избегайте двусмысленных вопросов. Двусмысленные вопросы разные люди понимают по-разному. Неопределенные слова, такие, как часто, иногда, много, хорошо, значительно, плохо и т. д. могут иметь множество разных значений.
5.Избегайте наводящих или односторонних вопросов. Наводящий вопрос - это вопрос, формулировка которого подводит респондента к определенному ответу. Односторонние вопросы связаны с какой-то одной стороной проблемы. Вопрос должен звучать как можно более нейтрально. Для этого в нем не должно упоминаться название торговой марки или компании либо проблема должна рассматриваться со всех сторон.
6.Избегайте двойственных вопросов. Двойственный вопрос - это вопрос, допускающий два «правильных» ответа, что ставит респондентов в трудное положение. В таком случае следует задавать два вопроса вместо одного.
7.По возможности модифицируйте анкету. Единственно правильных формулировок вопросов не существует.
Шаг 6. Определение последовательности вопросов. Как правило, анкета состоит из трех частей: основная искомая информация; социодемографическая информация, используемая для построения профиля респондента; специальные ячейки, которые заполняет интервьюер. Общее правило таково: сначала идут основные вопросы анкеты, затем - социодемографические вопросы, если только они не используются в качестве фильтра для отбора респондентов. Также исследователь должен обратить внимание на следующие моменты:
1.Первые вопросы должны быть простыми и интересными. Если открывающие анкету вопросы будут интересными, понятными и простыми для ответа, респондент вероятнее заполнит анкету целиком.
2.Используйте принцип воронки. Принцип воронки состоит в том, что вначале вы задаете общий вопрос, а затем постепенно формулируете все более конкретные вопросы по той же теме.
3.Располагайте вопросы в логическом порядке. Порядок вопросов должен быть логичен для респондента. Внезапные изменения темы сбивают респондентов с толку, вызывают неуверенность.
4.Сложные или чувствительные вопросы располагайте ближе к концу анкеты. Чувствительные вопросы следует относить в конец анкеты, так как к этому моменту респондент будет полностью вовлечен в исследование.
Относительно анкет, распространяемых по почте, следует помнить, что заполнение их респондентом сопряжено с рядом специфических трудностей. Дело в том, что такая анкета должна сама заинтересовать респондента. «Ответственность» ложится на первые несколько вопросов. Далее вопросы должны располагаться логически. В почтовых опросах трудно добиться той же последовательности ознакомления респондентов с вопросами, что и в личных интервью, так как респондент сам определяет, в каком порядке ему отвечать на вопросы. В таких анкетах особенно важны композиция и внешняя привлекательность.
Шаг 7. Предварительное анкетирование. Прежде чем начинать полномасштабный опрос, имеет смысл провести предварительное анкетирование в полевых условиях. При такой ситуации анкета распространяется среди ограниченного числа потенциальных респондентов, которые кажутся наиболее подходящими для опроса, но не слишком отличны от изучаемой группы. Впрочем, статистическая выборка на данном этапе не требуется. Предварительное анкетирование позволяет установить, не возникает ли у респондентов трудностей с пониманием анкеты и нет ли в ней двусмысленных или предвзятых вопросов. Полезно также провести табуляцию результатов предварительного анкетирования, чтобы проверить, предоставит ли анкета всю необходимую информацию.
Методы определения выборки. После того как анкета будет составлена и проверена, необходимо отобрать респондентов, которые, собственно, и будут опрашиваться. Один из способов — собрать информацию у каждого представителя изучаемой совокупности посредством переписи. Альтернативный вариант - опросить часть группы, определив выборку респондентов. Метод переписи часто применяется на рынках товаров производственного назначения, где величина генеральной совокупности не превышает 100-300 единиц. Однако в большинстве случаев размер совокупности больше, поэтому финансовые и временные затраты на контакты со всеми ее представителями оказываются непозволительно велики. По этой причине исследователь и использует выборку:
Выборка - это отбор части изучаемой совокупности с целью получить результаты, применимые ко всей изучаемой совокупности.
Все методы выборочного исследования можно разделить на две основные категории: с вероятностными и детерминированными выборками.
· При вероятностной выборке используется объективная процедура отбора и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный не нулевой шанс попасть в выборку.
· При детерминированной выборке процедура отбора имеет субъективный характер и вероятность отбора каждого представителя генеральной совокупности неизвестна.
Каждая из этих двух процедур построения выборки имеет свои преимущества. Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощью соответствующих статистических методов можно определить ошибку случайного выбора, в то время как в детерминированных выборках статистические методы, строго говоря, неприменимы. В большинстве случаев должны использоваться вероятностные выборки, хотя существуют ситуации, когда предпочтение отдается выборкам детерминированным, - главным образом ввиду меньших затрат и простоты организации.
Вероятностные выборки. Существуют различные виды вероятностных выборок: простые случайные выборки; стратифицированные (расслоенные) выборки (пропорциональные и непропорциональные); кластерные выборки и многоступенчатые выборки.
· Простая случайная выборка: каждый элемент генеральной совокупности имеет не просто известную, но еще и равную вероятность попадания в выборку. Существуют разные процедуры выбора (метод случайных чисел, систематическая выборка). Все они предполагают, что у исследователя имеется перечень всех представителей генеральной совокупности.
· Стратифицированная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие совокупности, или страты (деление происходит по таким критериям, как размер, доход, возраст), и в каждой из них берется случайная выборка. В пропорциональной стратифицированной выборке общий размер выборки распределяется между стратами пропорционально их величине, в то время как в непропорциональной стратифицированной выборке ее размер зависит не от величины страта, а от количественных изменений критериев внутри страта.
· Кластерная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие группы (кластеры), в каждой из которых производится случайная выборка. При этом каждая группа должна представлять собой генеральную совокупность в миниатюре.
· многоступенчатая выборка предполагает два этапа или более, объединяющих некоторые вероятностные методы групповой выборки. Вместо того чтобы выбирать всех представителей случайно составленных групп (кластеров), от каждой из них берется лишь некоторая выборка. В полученных подгруппах берутся субвыборки. Главное преимущество многоступенчатой выборки заключается в том, что вероятностную выборку удается получить даже в том случае, когда у исследователя нет списка представителей генеральной совокупности.
В целом вероятностные выборки требуют больше времени и финансовых затрат, чем детерминированные, потому что: нуждаются в точной спецификации генеральной совокупности и в составлении списка ее элементов; необходимо в точности следовать процедуре составления выборки.
Детерминированные выборки. Существуют три типа детерминированных выборок: нерепрезентативная выборка, произвольная выборка и квотированная выборка.