Разработка брэнда предприятия (стр. 5 из 7)
4.2. женщины среднего возраста от 35 до 45 лет со среднем уровнем дохода (выше 14-тыс. руб.), имеющие семьи, детей, приобретающие сумки, исходя из уровня своего дохода и личных предпочтений.
5 Определение эффективности выбора сегмента. Критерии сегментирования:
5.1. количественная граница: 1-му сегменту предприятие «Грифон» может предложить недорогие сумки с интересным дизайном по довольно низкой цене: от 600 до 1500 р. 2-му сегменту предприятие предлагает сумки по средней цене (от 1500 до 2000 тыс. руб.)
5.2. Прибыльность: работа на первом сегменте будет прибыльной, так как молодые девушки следят за тенденциями моды и часто приобретают новые сумки. На 2-м сегменте предприятие получит большую прибыль, так как доход покупателей стабилен и они готовы приобретать продукцию данной фирмы.
5.3. Защищенность от конкурентов: выходя на первый сегмент предприятие сталкивается с довольно сильными конкурентами; «Грифону» по силам с ними бороться, но для этого необходимо уделять особое внимание дизайну и
внешнему виду своей продукции, а также затрачивать больше средств на рекламу. Выходя на второй сегмент, предприятие будет прочно стоять на ногах и бороться с конкурентами, так как «Грифон» предоставляет качественные сумки по приемлемой цене, а качество исполнения на этом сегменте будет играть ключевую роль.
6. В результате выбираем дифференцируемый маркетинг, рассчитанный на два сегмента, так как предприятие выпускает как классические женские сумки, так и молодежные и ни в коем случае нельзя забывать ни об одном из этих сегментов, так как каждый из них приносит прибыль.
7. Позиционирование товара:
По результатам проведенного исследования выбираем типовую стратегию позиционирования, так как предприятию нет смысла производить абсолютно новый товар, отличный от товаров конкурентных фирм, и оно будет продолжать работать на 2 выбранных сегмента, с тем же товаром. То есть будет позиционировать себя рядом с фирмами конкурентами.
5. Разработка идентичности бренда
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этапа: первый заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильный подбор сравнений, позволяющий потребителям выделить марку из общего ряда, позиционирование бренда и формирование его концепции. На втором этапе разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать эту марку.
В данном разделе мы будем рассматривать основные отличия, сходства и преимущества марок фирмы «Грифон» и двух ее главных конкурентов: «Антан» и «L-Craft».
Фирма «Грифон», которую мы рассматриваем использует следующие логотипы для своей продукции:
Новый логотип фирмы намного лучше старого, это видно без особых прощетов психологического влияния цвета и подетального рассмотрения логотипа. Очень выгодно смотрится расположение теней людей на буквах названия, это делает логотип запоминающимся, и ассоциируется с шмроким ассортиментом продукции. Но единственный плюс первого логотипа, что на нем изображен грифон, что имеет непосредственное отношение к названию фирмы.
Фирма «Антан» использует такой логотип:
В логотипе используется всего 2 цвета, красный и белый, но это сочетание является довольно эффективным. Небольшая бабочка перед названием, говорит о том, что предприятие делает акцент на женских сумках, разных и утонченных как сами женщины.Особую осторожность следует проявлять с <агрессивными> цветами - красным, черным, темно коричневым: они
угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция.
Фирма «L-Craft» использует такой логотип:
Из всех логотипов, данный самый простой. В нем отражается только название фирмы и над ним его сокращенный вариант. Выполнен в черном цвете, на белом фоне.
На фоне всех логотипов существенно выделяется второй логотип фирмы «Грифон» так как более красиво выполнен и несет в себе большую информативность.
Далее рассмотрим рекламные слоганы фирм:
1.«Грифон»-мы делаем лучшее доступным»-слоган фирмы «Грифон», коротко и ясно излагает, то что фирма предлагает продукцию хорошего качества , по доступным ценам. Слоган помещается на рекламных буклетах и на этикетках продукции, а так же на фирменных календарях.
2.«Выбирая продукцию «АНТАН», Вы приобретаете качество, практичность, изысканный стиль, элегантность.»-рекламный слоган фирмы «Антан», рассчитан на женщин которые приобретая стильные и элегантные сумки заботятся об их практичности. Довольно длинный слоган, плохо запоминается.
3.«фабрика «L-Craft»-широкий ассортимент и высокое качество»-слоган «L-Craft». Короткое легко запоминающееся предложение, отражающее безусловный акцент на качестве продукции.
Вывод:
Проанализировав составляюшие марок, можно сказать, что «Грифон» выигрывает среди конкурентов, за счет более красочного логотипа, с высокой информативностью, и продуманного слогана.
6. Позиционирование бренда.
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов.
Позиционирование бренда проведем по следующим признакам:
1. По особенностям товара - «Грифон» использует новые синтетические материалы, сходные с натуральными, обеспечивающие гораздо большую надежность и долговечность изделия (такие, как спамбонд).
2. По выгоде – по ценовой категории «Грифон» находится в середине между конкурентами, цена вполне оправдывает качество исполнения продукции; на сайте «Грифона» один раз в сезон проходят акции-распродажи продукции фирмы. На «День святого Валентина» проходит акция «Любимые сумки», то есть некоторые сумки можно купить с определенной скидкой.
3. По использованию товара – круглогодичное использование, так как «Грифон» производит, как пляжные сумки так и повседневные и спортивные. Широчайший ассортимент позволяет даже рыбаку найти чехол для своего спиннинга. («fishki for fishing»).
На предприятии существует жесткий контроль качества продукции, что позволяет потребителю быть уверенным в качестве исполнения продукции.
Гарантийный срок использования сумок «Грифон» - 50 дней.
4. По пользователям – целевой аудиторией являются два сегмента потребителей, о которых уже было сказано в разделе сегментирования потребителей, это молодые девушки от 16-ти до 25-ти лет, работающие или учащиеся с уровнем достатка ниже среднего и женщины в возрасте от 35-ти до 45-ти лет со среднем и ниже среднего уровнем достатка, в основном работающие.
5. Ценовое позиционирование – цены на сумки колеблются от 300 до 2500 р.
Более простые по дизайну модели – дешевле, более изысканные, следовательно – дороже.
Основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:
1. Актуальность - проводится ассоциативная параллель с мифическими существами грифонами. Их изображения, расположенные на набережной реки Невы, охраняют город. Как и грифоны на набережной Невы охраняют наш город, так и фирма «Грифон» хранит качество и надежность своей продукции на протяжении вот уже 13-ти лет.
2. Отличие – главным отличием логотипа «Грифон» от других марок является то, что он непростой и содержит в себе не только название фирмы, но и красочную, запоминающуюся иллюстрацию, изображающую тени людей с разными сумками. Смысл этого в том, что каждый, независимо от социального статуса и положения сможет подобрать себе то, что ему нужно.
3. Постоянство – ранее фирма «Грифон» использовала логотип с изображением грифона и надписью: «LEATHERGOODS», но сейчас, уже долгое время она использует логотип с крупной надписью «Griffon» и тенями
людей наверху, который выглядит намного ярче, красочней и престижней прежнего логотипа.
7. Разработка рекламной кампании предприятия.
Одним из самых важных элементов маркетинговой стратегии фирмы является разработка рекламной кампании, основной целью которой, во многих случаях, становится продвижение бренда, как и в данном случае.
Для того, чтобы сделать эффективную рекламную кампанию необходимо знать, что мы хотим сделать и что нужно получить в результате.
Разработка комплексной рекламной кампании
В комплекс мероприятий по разработке рекламной кампании входят следующие пункты:
1.Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач продвижения бренда
2.Определение целевой аудитории рекламного воздействия
3.Разработка рекламного обращения всей кампании, формирование идеи обращения, текстовое и визуальное исполнение обращения.
4.Выбор средств распространения информации: определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламного послания, отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщения (в том числе проведение промоакций и BLT акций) Рекламные кампании могут подразделяться на: