1.
2. Варианты телеобращений
Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками (в частности, высокая стоимость) и наоборот — данные исследований довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических и политических катаклизмов — тому подтверждение кризис августа 1998 года, развал НТВ и ТВ-6 — и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм по отношению к рекламе вообще, а к телевизионной — особенно. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать: мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознание потребителя.
Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. «Ярлык» XX века — господство видеократии — власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений»[1].
В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств, приемов и формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификации рекламных форм.
Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос — что считать критериями определяющими? Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство.
У практиков телевидения существуют своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство[2]. Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что рекламная кино- и видеопродукция может демонстрироваться с помощью различных носителей: в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеокассетах (преимущественно ролики и видеоклипы));
· игровой видеоролик;
· музыкальный видеоклип;
· постановочный ролик с оригинальным сценарием;
· дикторское объявление,
· авторская музыкальная фонограмма.
Вероятно, эта типология продиктована отчасти, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.
Основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения»[3], т. е. как, с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.
Называются такие жанры, прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями в американской телерекламе являются анонсы, самореклама, развернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы общения с потребителем.
В книге «Телерекламный бизнес»[4] рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Авторами называются следующие рекламные жанры: киноролики, рекламные сериалы, видеоролики, анимационные ролики, фотофильмы или слайд-фильмы, прямые дикторские объявления, телетекст, телезаставки (статические и динамические), бегущая строка, рекламный репортаж.
Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции «вертикального» (от простых форм к более сложным) и «горизонтального» (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.
Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный рост логично определять еще и возрастом жанра, его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:
- телевизионное объявление — самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого - информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаичный - телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив изобразительными возможностями (телетекст) и динамикой движения (бегущая строка);
- рекламный ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство — видеоряд; довольно молодой жанр в России, родившийся благодаря кино и телевидению). Одна из его отличительных особенностей -сгруппированность в рекламные блоки;
- телеанонс — несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, который, имея глубокие исторические корни, «воспользовался» возможностями телевидения. Представляет собой предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;
- телеафиша также имеет серьезную «родословную» - афиша, как жанр рекламы, сформировалась задолго до появления телевидения. Афиша оповещает (напоминает) о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;
- рекламный видеофильм — рекламное произведение крупного формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогично развернутому рекламному объявлению;
- рекламная телепередача — также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, к рекламным передачам относятся разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома;
- рекламный видеосюжет - рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация.
Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди горизонтальных форм телевизионной рекламы можем назвать:
· демонстрацию(товар в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими)
· свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем», рассказ потребителя)
· драматизацию
Как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности кино, анимационную, музыкальную рекламу; в зависимости от функций — информировать или, напомнить о товаре; возможны и различные по длительности произведения -блиц-ролик, развернутый ролик, рекламный сериал.
Эти «внутренние» формы могут:
- повторяться - свидетельства применимы, например, и в объявлении (когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;
- быть тождественны по сути, но различны по формату - скажем, «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в ролике и житейская история, подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме;
- использоваться параллельно или последовательно в комбинации — свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.
2. Жанры телевизионной рекламы
2.1 Телевизионное объявление
Телевизионное объявление - это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.
Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм) либо вкупе с устным. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «На Ленинском, 6 - дубленки и шубы от 9 до 30 тысяч долларов. Круглосуточно».
Телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями, как правило, сопровождаемый дикторским объявлением.
Например, в кинопоказах довольно часто встречаются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора, продублированного дикторским текстом: «Спонсор показа «Нивея-визаж».