ПРЗ/тов.ед. - покрытие рекламой общих затрат на товарную единицу.
Но издательство получает прибыль не только от рекламы, но и от реализации тиража, поэтому себестоимость единицы необходимо также увеличить на норму прибыли. Полученное значение и будет являться базовой ценой данного месяца.
Таким образом, Б.Ц. = Стов.ед. + Стов.ед. * Н.П., (11)
где Б.Ц. – базовая цена товарной единицы;
Стов.ед., Н.П. – параметры, описанные в формулах (6) и (10).
Подставив значения параметров из таблицы 3.6. получим базовую цену марта.
Б.Ц. = 3,99 + 3,99 * 0,57 = 6,26 руб
Теперь рассчитаем цену и размер отгрузки в рублях за апрель 2006 г. для каждого контрагента.
Цена (апр.) = Б.Ц. (марта) * R * V, (12)
где Цена (апр.) – цена отгрузки для контрагентов в апреле;
Б.Ц. (марта) – базовая цена марта;
R, V – поправочные коэффициенты.
Все необходимые для вычислений данные представлены в таблице 3.7.
Таблица 3.7 Данные по контрагентам «Самарского Обозрения»
| Контрагенты | Март 2006 г. | Апрель 2006 г. | |||||||
| Возврат , тов. ед. | % возврата | Отгружено, тов. ед. | % от розницы[3] | Отгружено, тов. ед. | R | V | Цена, руб. | Отгружено, руб. | |
| ТД Перекресток | 208 | 4,33 | 4597 | 8,37 | 4790 | 1,4 | 1,10 | 9,64 | 46178 |
| ЗАО Печать | 47 | 0,94 | 4950 | 9,01 | 3900 | 1,4 | 1,10 | 9,64 | 47720 |
| Ренессанс отель | 0 | 0 | 1870 | 3,40 | 1920 | 1,5 | 1,00 | 9,39 | 17559 |
| Роспечать Самара | 5405 | 17,86 | 24863 | 45,26 | 24250 | 1,2 | 1,25 | 9,39 | 233464 |
| Ростик | 0 | 0 | 250 | 0,46 | 255 | 1,55 | 1,00 | 9,70 | 2426 |
| Самара-Мастер | 0 | 0 | 485 | 0,88 | 495 | 1,55 | 1,00 | 9,70 | 4706 |
| Скиф | 30 | 4,82 | 593 | 1,08 | 600 | 1,5 | 1,10 | 10,33 | 6125 |
| СМАРТС Самара (ф-л) | 0 | 0 | 4450 | 8,10 | 5250 | 1,4 | 1,00 | 8,76 | 39000 |
| СМАРТС Тольятти (ф-л) | 0 | 0 | 1300 | 2,37 | 1870 | 1,5 | 1,00 | 9,39 | 12207 |
| Тинькофф | 0 | 0 | 115 | 0,21 | 120 | 1,55 | 1,00 | 9,70 | 1116 |
| ВолгаИнвест-Сервис | 29 | 17,37 | 138 | 0,25 | 145 | 1,55 | 1,25 | 12,13 | 1674 |
| Арт Кафе | 0 | 0 | 39 | 0,07 | 40 | 1,55 | 1,00 | 9,70 | 378 |
| ТС Богема | 64 | 30,48 | 146 | 0,27 | 150 | 1,55 | 1,35 | 13,10 | 1912 |
| Ресторан ОКЕАН | 0 | 0 | 472 | 0,86 | 538 | 1,55 | 1,00 | 9,70 | 4580 |
| Патэрсен | 26 | 3,93 | 635 | 1,16 | 695 | 1,5 | 1,10 | 10,33 | 6559 |
| Захар | 74 | 13,7 | 466 | 0,85 | 536 | 1,55 | 1,25 | 12,13 | 5652 |
| Другие | 0 | 0 | 9566 | 17,41 | 9266 | 1,55[4] | 1,00 | 9,70 | 92819 |
| Итого | 5883 | 54935 | 54820 | 524074 | |||||
Средняя цена тов. ед. в апреле 2006 г. будет равна 10,14 руб.
На основе данных приложения 2 рассчитаем сколько «Самарское Обозрение» отгрузило газет контрагентам в ноябре 2005 г. Для этого перемножим цену одной товарной единицы на их количество по каждому клиенту и получим 315170 руб.
Теперь вычислим доход от продажи одной товарной единицы в ноябре 2005 г. и апреле 2006 г., а также дополнительный доход на каждую товарную единицу.
Д/тов.ед. = Отгружено (руб.)/Отгружено (тов.ед.), (13)
де Д/тов.ед. – доход от продажи одной товарной единицы;
Отгружено (руб.) - размер отгрузки за месяц в рублях;
Отгружено (тов.ед.) - размер отгрузки за месяц в товарных единицах.
Д/тов.ед.(нояб.) = 315170 руб./ 36274 тов.ед. = 8,69 руб.
Д/тов.ед.(апр.) = 524074 руб. / 54820 тов. ед. = 9,56 руб.
ДД/тов.ед. = Д/тов.ед.(апр.) - Д/тов.ед.(нояб.), (14)
где ДД/тов.ед. – дополнительный доход на товарную единицу;
Д/тов.ед.(апр.) – доход от продажи одной товарной единицы в апреле;
Д/тов.ед.(нояб.) – доход от продажи одной товарной единицы в ноябре.
ДД/тов.ед. = 0,87 руб.
Следовательно, рост дохода на товарную единицу составил 10,03%
Средняя цена товарной единицы в ноябре 2005 г. составляла 8,61 руб. (прил.2), в августе 2006 г. - 10,14 руб., значит средняя цена товарной единицы увеличилась за этот период на 17,82%.
Отсюда следует, что в среднем на 1% роста дохода приходится 1,78% роста цены.
Это является хорошим показателем, свидетельствующим о том, что введенная мною система коэффициентов принесла дополнительный доход в размере 0,87 руб. в среднем на товарную единицу, при этом цена, относительно дохода выросла менее чем в 2 раза.
Следующим этапом посмотрим, как сказалось изменение цены апреля 2006 г. относительно ноября 2005 г. на размер заказов по каждому контрагенту. Для этого на основе приложения 2. и таблицы 3.7. составим таблицу 3.8., где будет показано насколько процентов цена и объем закупки в апреле 2006 г. изменились по сравнению с ноябрем 2005 г. по каждому контрагенту.
Таблица 3.8 Изменение цен и величины закупки по контрагентам
| Контрагенты | Изменение цены, % | Изменение закупки, % | Изменение цены, % Изменению закупки, % |
| ТД Перекресток | -2,62 | 199,96 | -0,01 |
| ЗАО Печать | 7,12 | 34,23 | 0,21 |
| Ренессанс отель | 17,38 | 670,14 | 0,03 |
| Роспечать Самара | 4,33 | 42,92 | 0,10 |
| Ростик | 38,61 | 92,52 | 0,42 |
| Самара-Мастер | 26,01 | 118,27 | 0,22 |
| Скиф | 4,33 | 33,05 | 0,13 |
| СМАРТС Самара (ф-л) | 17,01 | 14,44 | 1,18 |
| СМАРТС Тольятти (ф-л) | 34,14 | 24,56 | 1,39 |
| Тинькофф | 38,61 | 32,84 | 1,18 |
| ВолгаИнвест-Сервис | 22,51 | -9,59 | -2,35 |
| Арт Кафе | 26,01 | 22,86 | 1,14 |
| ТС Богема | 32,31 | 41,01 | 0,79 |
| Ресторан ОКЕАН | 10,26 | 142,06 | 0,07 |
| Патэрсен | 4,33 | 110,32 | 0,04 |
| Захар | 22,51 | 63,12 | 0,36 |
| Другие | 17,33 | 174,08 | 0,10 |
| Итого | 17,82 | 66,28 | 0,27 |
Как видно из таблицы 3.8. введение поправочных коэффициентов было положительно воспринято большей частью основных клиентов «Самарского Обозрения». У одного (ТД Перекресток) даже снизилась цена на 2,62%, у остальных рост цены относительно объема закупки не превышал 0,8%.
Лишь у четырех контрагентов (СМАРТС самарский и тольяттинский филиалы, Тинькофф, Арт Кафе) на 1% роста величины покупки приходиться больше 1% роста цены (1,18% и 1,39%, 1,18%, 1,14 соответственно). И только у «ВолгаИнвест-Сервис» упал на 9,59% сам размер заказа.
Но так как в сумме эти 5 клиентов составляют всего 11% от размера всей розницы, то можно сделать вывод, что введение поправочных коэффициентов R и V эффективно не только для самого издательства, но и для его контрагентов.
Таким образом, новая система ценообразования и разработанная для неё форма (таблица 3.7.):
1. Автоматизировала и упростила процесс формирования цены
2. Создала клиентам «Самарского Обозрения» мощный стимул для увеличения объема закупки и уменьшения процента возврата
3. Обеспечила прирост дохода на единицу продукции
4. Способствовала росту объема закупок контрагентов в большей степени, чем увеличению цены отгрузки.
В дальнейшем она позволит:
1. Выявить лояльных контрагентов
2. Сформировать эффективную, работающую и приносящую прибыль дилерскую сеть, состоящую из лояльных клиентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания «Самарское Обозрение» актуально для издательства, так как от степени соответствия новой концепции требованиям покупателей зависят его коммерческий успех и величина прибыли в настоящем и будущем.
«Самарское Обозрение» занимает лидирующее положение на рынке деловой прессы. Его читают 58,8% всех читателей, что составляет 29400 человек.
Кроме «Самарского Обозрения» на самарском рынке деловой прессы существуют центральные издания с самарской вкладкой («Известия», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Российская газета»), а также местные издания («Репортер», «Время», «Дело»). Это прямые конкуренты в борьбе за читателей (подписчиков).
Для того чтобы остаться рыночным лидером «Самарское Обозрение» в начале 2005 года начало работу по изменению концепции своего издания и увеличению периодичности. Было проведено комплексное исследование, состоящее из трёх этапов.
Первым этапом проходило уличное исследование, для выявления популярность среди покупателей деловой прессы основных деловым и неделовых изданий, определения дней их покупки и выявления популярности различных рубрик.
Второй и третий этапы представляли собой опрос экспертов.
Целью второго было выявление объема чтения и просмотра информации по тетрадям и типам материалов для настоящего формата газеты. Определение предпочтений по объему информации в тетрадях и типам материалов к настоящему формату издания. Формирование новых вариантов издания (дни выхода, тетради, типы материалов).
В результате анализа полученных данных было сформировано 4 концепции «Самарского Обозрения», представляющих интерес для различных категорий читателей.
Именно эти концепции, а также концепция, предложенная редакцией «Самарского Обозрения» оценивались во время второго исследования с привлечением экспертов.
Задачей третьего этапа являлось определение оптимального варианта новой концепции издания и готовности его покупки. Выявление интереса к различным направлениям материалов планируемых тетрадей издания.