Соответствие продукта требованиям рынка, т.е. его рыночную адекватность, можно определить по изменению его экономических показателей, таким как объем сбыта, прибыль и покрытие постоянных затрат.
Из таблицы 3.3. видно, что постоянные затраты в течение всего следуемого периода полностью покрываются получаемым издательством доходом.
На основе таблицы 3.4. можно сказать, что объем сбыта, после изменения «Самарским Обозрением» концепции своего издания, возрос в целом на 113695 товарных единиц, что денежном выражении составляет 1491783 рублей. В первые два месяца (ноябрь и декабрь) после смены концепции издательство получало значительно меньше прибыли, чем в аналогичных месяцах до этого. Но за счет роста прибыли в последующем, в итоге за пять исследуемых месяцев она увеличилась на 150531 рубль.
Таким образом, можно сделать вывод, что изменения в концепции издания, произведенные ООО «Самарское Обозрение» были адекватны потребностям рынка.
3.2 Совершенствование системы ценообразования делового издания
После успешной смены концепции делового издания «Самарское Обозрение», сопровождающейся ростом основных показателей его деятельности (объема производства и размещенной рекламы, величины сбыта в розницу и через подписку, дохода и прибыли) сохранилась проблема увеличения доли возврата в общем объеме производства (таблица 3.4.). Как уже отмечалось в первом разделе 3 главы данной дипломной работы, на возврате издательство теряет значительные деньги, и эта сумма возросла после произведенных изменений.
Руководство ООО «Самарское Обозрение» не уделяет должного внимания данному вопросу и не проводит никаких мероприятий по снижению количества возвратов у контрагентов. Об этом говорит, например, отсутствие взаимосвязи между процентом возврата у контрагента и величиной цены отгрузки для него.
Как видно из приложения 2 «Ростик» в ноябре 2004 г. имел наибольший процент возврата – 77%, при этом цена покупки для него была на минимальном уровне, тогда как «Скиф», возвращал в 8,75 раза меньше, а его цена была на 48% больше. В январе 2005 г. ЗАО «Печать» возвращала 57,3% отгруженного ей, при этом цена для неё была всего на 0,05 руб. больше средней цены этого месяца, а ТД Перекресток при уровне возврата всего в 3,1% платил за каждую газету на 17,15% больше чем ЗАО «Печать».
Ситуация не изменилась и после произведенных «Самарским Обозрением» изменений в концепции издания. Например, «Роспечать Самара» и «ВолгаИнвест-Сервис» имеющие практически одинаковую в ноябре 2005 г. величину возврата (24,5% и 24,1% соответственно) покупали по разным ценам. В январе 2006 г. максимальная цена отгрузки была у «Скифа» (10 руб./тов.ед.), а наибольший процент возврата у ТС «Богема» (34%). Кроме того, проанализировав эти 4 месяца, видно, что процент, занимаемый контрагентами издательства от величины всей розницы (с учетом возврата), также никак не влиял на величину цены. «Роспечать Самара» занимала наибольший процент от всех розничных продаж «Самарского Обозрения», но ни в один из рассматриваемых месяцев цена отгрузки для неё не была минимальна (лишь в январе 2005 и 2006 гг. она была чуть ниже средней цены этих месяцев). Тогда как «Тинькофф», занимающий менее 0,35% от розницы закупал деловое издание по наименьшей цене.
Кроме того, ценообразование в издательстве очень гибкое, на 16 основных клиентов приходится в среднем 8 вариантов цены в месяц. Цены обновляются ежемесячно индивидуально для каждого контрагента. Все это происходит вручную, поэтому занимает много времени.
Такая система, усложняет не только процесс заключения договоров, но и последующий их учет и анализ. Следовательно, механизм установления цен не эффективен и необоснованно слишком гибок.
Для решения данной проблемы целесообразно разработать новую систему ценообразования, учитывающую процент возврата и долю в рознице. Цена отгрузки будет возрастать при увеличении количества возврата и уменьшении доли клиента в общей рознице. Те, у кого возврат отсутствует или невелик, а размер закупки большой, будут покупать по базовой (позволяющей издательству покрывать свои издержки и получать запланированную прибыль) или цене с минимальной накруткой. Это будет стимулировать снижение уровня возврата и увеличения объема ежемесячных заказов.
Мною было разработано и внедрено два поправочных коэффициента R и V. Значение первого зависит от процента розницы, занимаемого контрагентами «Самарского Обозрения», второго от процента возврата отгруженной продукции (таблица 3.5.).
Таблица 3.5 Значения поправочных коэффициентов
| % от розницы (с учетом возврата) | Значение коэффициента R | % возврата | Значение коэффициента V |
| 0-1 | 1,55 | 0 | 1 |
| 1,01-5 | 1,5 | 0,01-5 | 1,1 |
| 5,01-10 | 1,4 | 5,01-10 | 1,15 |
| 10,01-30 | 1,3 | 10,01-20 | 1,25 |
| 30,01-50 | 1,2 | 20,01-30 | 1,3 |
| 50,01-70 | 1,1 | 30,01-40 | 1,35 |
| 70,01-100 | 1 | 40,01-50 | 1,45 |
| 50,01-70 | 1,55 | ||
| 70,01-100 | 1,65 |
«Самарское Обозрение» является изданиями с наиболее выраженной лояльностью среди читателей (37% из них не читают никаких других самарских деловых изданий, тогда как у других изданий число таких читателей менее 14%). Следовательно, можно назвать его рыночным лидером – организацией с наибольшей рыночной долей в отрасли.
Поэтому в случае значительного роста цены за счет коэффициентов (в ситуации, когда R=1,55, V= 1,65, цена возрастет в 2,56 раза) вероятность переключения на деловые издания конкурентов мала.
Для систематизации процесса ценообразования все вычисления проводятся в программе Excel, где формируется база по всем контрагентам, а с помощью функций excel механизм расстановки значений коэффициентов автоматизируется. От руководителя отдела маркетинга, устанавливающего цены, требуется лишь ввести данные по возврату, проценту от розницы, занимаемого контрагентом, и базовой цене за прошлый месяц, а также величину закупки этого месяца.
Чтобы проверить эффективности введенного мною способа ценообразования, сравним среднюю цену отгрузки и доход от продажи одной тов.ед. в ноябре 2005 г. (первый месяц выпуска обновленного издания) с апрелем 2006 г. (месяцем, когда впервые цены были сформированы с учетом поправочных коэффициентов).
Для этого необходимо рассчитать базовую цену, которая потом и будет корректироваться этими коэффициентами.
Для выведения базовой цены последовательно вычисляются такие показатели как доход (формула (3)), общие затраты (4), прибыль (5), норма прибыли (6), объем рекламы на тов. ед. (7), прибыль от рекламы на тов. ед. (8), покрытие рекламой общих затрат на тов.ед. (9) и себестоимость ед. (10),
Все необходимые для этого данные приведены в таблице 3.6.
Таблица 3.6 Данные для расчета базовой цены марта 2006 г
| Показатели | Усл. обозначения | Ед. изм. | Значения |
| Объем производства | Vпр. | тов.ед. | 83845 |
| Объем производства | руб. | 820992 | |
| Объем рекламы | Vр | руб. | 2586434 |
| Объем рекламы на единицу | Vр/тов.ед. | руб. | 30,85 |
| Затраты на тираж постоянные | Зпост. | руб. | 580649 |
| Затраты на тираж переменные | Зпер. | руб. | 876102 |
| Общие затраты | Зобщ. | руб. | 1456751 |
| Общие затраты на единицу | Зобщ./тов.ед. | руб. | 17,37 |
| Возврат | В | руб. | 48866 |
| Доход | Д | руб. | 3358560 |
| Прибыль | П | руб. | 1901809 |
| Норма прибыли | Н.П. | 0,57 | |
| Прибыль от рекламы на единицу | Пр/тов.ед. | руб. | 17,47 |
| Покрытие рекламой общ.затрат на ед. | ПРЗ/тов.ед. | руб. | 13,38 |
| Себестоимость единицы | Стов.ед. | руб. | 3,99 |
Д = Vпр. (руб.) + Vр – В, (3)
где Д – доход;
Vпр. (руб.) – объем производства в рублях;
Vр – объем рекламы;
В – величина возврата.
Зобщ. = Зпост. + Зпер (4)
где Зобщ. – общие затраты на тираж;
Зпост. – затраты на тираж постоянные;
Зпер. – затраты на тираж переменные.
П = Д – Зобщ. (5)
где П – прибыль;
Д Зобщ. – параметры, описанные в формулах (1) и (4).
Н.П. = П / Д (6)
где Н.П. – норма прибыли
П, Д – параметры, описанные в формулах (1) и (5).
После получения значения нормы прибыли, рассчитаем какая часть дохода, полученного от размещения рекламы и информации в газете, идет на покрытие затрат, а какая в прибыль.
Vр/тов.ед. = Vр / Vпр. (тов.ед.) (7)
где Vр/тов.ед. – объем рекламы на одну товарную единицу;
Vр - объем рекламы;
Vпр. (тов.ед.) – объем производства в товарных единицах.
Пр/тов.ед. = Vр/тов.ед.* Н.П (8)
где Пр/тов.ед. – прибыль от рекламы на одну товарную единицу;
Vр/тов.ед., Н.П. – параметры, описанные в формулах (6) и (7).
ПРЗ/тов.ед. = Vр/тов.ед. - Пр/тов.ед. (9)
где ПРЗ/тов.ед. – покрытие рекламой общих затрат на товарную единицу;
Vр/тов.ед., Пр/тов.ед. – параметры, описанные в формуле (8)
Следовательно, Стов.ед. = Зобщ./тов.ед. - ПРЗ/тов.ед., (10)
где Стов.ед. – себестоимость товарной единицы;
Зобщ./тов.ед. – затраты общие на товарную единицу;