Маркетинговое исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания Самарское (стр. 8 из 11)

Рис. 2.15 Общие результаты выбора по второму этапу

Наибольший интерес у покупателей деловой прессы вызвали материалы о бизнесе и политике, новых технологиях, отраслевые обзоры, управлении личными финансами, недвижимости, сегментах рынка, успешных компаниях, главных событиях недели, автомобилях, российском бизнесе глазами зарубежных СМИ.

Определив свои конкурентные преимущества, потребности читательской аудитории и угрозы со стороны конкурентов была сформулирована новая концепция делового издания СО. Не смотря на то, что по результатам исследования лидером покупательских предпочтений оказалась 1 концепция (понедельник деловое, пятница – развлекательное) (рис. 2.16.) – 44% по результатам первого этапа исследования, 27% - второго, издательство газеты выбрало 2 концепцию (понедельник - деловое, четверг – деловое с дополнительными вкладками) с небольшими изменениями (в днях выхода некоторых тетрадей).

Рис. 2.16 Сравнение выбора на различных этапах и в разных группах.

Это объясняется рядом факторов:

1. При выборе концепции 1 «Самарское Обозрение» рисковало превратиться в два различных издания, ориентированных на различную целевую аудиторию, что, на корню, подорвало бы репутацию делового издания.

2. Концепция СО наиболее близка ко второй, а как известно руководители предприятий в большей степени заинтересованы в использовании результатов исследований, когда они подтверждают их интуитивные представления о способах решения проблемы.

3. В пятницу выходит Репортер, покупаемый 17% читателей СО. А также остальные конкуренты СО покупаются в этот день больше чем в четверг (Таблица 2.2.).

Т.о. концепция 2 это наиболее оптимальный компромисс между потребительскими предпочтениями, возможностями и желаниями издательства, а также конкурентной средой.

Но необходимо сформировать потребность покупать издание в четверг (с помощью анонсов в понедельничном выпуске и, возможно, разбиением материала на две части («продолжение – в четверг»), а также интересными основной целевой аудитории материалами).

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВОГО ИЗДАНИЯ

3.1 Анализ рыночной адекватности обновленной концепции делового издания

Прежде чем приступить к анализу результатов деятельности делового издания «Самарское Обозрение» необходимо отметить, что оценивать динамику различных показателей мы будем, сравнивая результаты не по годам, а по месяцам (например, ноябрь с ноябрем). Это объясняется влиянием фактора сезонности на деятельность издательства.

Таблица 3.1 Анализ некоторых показателей деятельности «Самарского Обозрения», в товарных единицах

Показатели	2004 год		2005 год					2006 год
	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март
Объем производства	48120	43126	37095	41923	43093	58200	78955	55336	65103	83845
Объем продаж ч\з подписку	13765	12336	13690	15472	15904	17048	23128	15197	17879	23026
Объем продаж ч\з розницу	32464	29094	21018	23754	24416	36274	49210	36256	42655	54935
Объем возврата	1891	1695	2387	2698	2773	4878	6618	3883	4568	5883

Таблица 3.2 Динамика некоторых показателей деятельности «Самарского Обозрения» в товарных единицах

Показатели	ноябрь	Δ	декабрь	Δ	январь	Δ	февраль	Δ	март	Δ
	Тр05/04		Тр05/04		Тр06/05		Тр06/05		Тр06/05
Объем производства	0,21	10080	0,83	35829	0,49	18241	0,55	23180	0,95	40752
Объем продаж ч\з подписку	0,24	3283	0,87	10792	0,11	1507	0,16	2407	0,45	7122
Объем продаж ч\з розницу	0,12	3810	0,69	20116	0,72	15238	0,80	18901	1,25	30519
Объем возврата	1,58	2987	2,90	4923	0,63	1496	0,69	1870	1,12	3110

Из таблиц 3.1 и 3.2. виден значительный рост всех основных показателей деятельности издательства после изменения концепции.

На основе таблицы 3.1. определим доли подписки, розницы и возврата и общем объеме производства в среднем в месяц.

До изменения концепции

После изменения концепции

Рис. 3.1 Доля подписки, розницы и возврата в объеме производства

Как видно из рис. 3.1. объем подписки нового формата «Самарского Обозрения» (в единицах) упал на 5%, в то время как продажи через розницу возросли на 2%, а возврат на 3%. В стоимостном выражении (таблица 3.3.), наоборот, объем розницы упал на 5%, подписки возрос на 3%. Это произошло за счет большего роста цены подписки, по сравнению с ценами делового издания в розницу. Возврат составляет в среднем 3575 руб./месяц, тогда как раньше 847 руб./месяц. Таким образом, на нём «Самарское Обозрение» теряет 2728 руб./месяц. Всего за исследуемый период с ноября 2005г. по март 2006г. было возвращено газет на 223450 руб., что больше по сравнению с прошлым периодом (84682 руб.) на 264%.

Таблица 3.3 Анализ показателей деятельности «Самарского Обозрения», в рублях

год	месяц	Объем производ	Объем продаж ч\з подписку	Объем продаж ч\з розницу	Объем возврата	Объем сбыта	Объем размещения рекламы	Затраты на тираж пост	Затраты на тираж перемен.	Доход	Прибыль
2004	11	341798	80 173	246 831	14 785	327 004	3 070 000	104 200	1 062 000	3 397 004	2 230 804
	12	306314	71 852	221 212	13 250	293 064	2 316 000	93385	851 000	2 609 064	709 032
2005	01	273914	104 322	152 384	17 208	256 706	893 000	92738	533 080	1 149 706	570 626
	02	309564	117 900	172 217	19 448	290 117	1 009 226	104808	602 461	1 299 343	644 894
	03	318204	121 190	177 023	19 990	298 214	1 037 392	107733	619 275	1 335 605	662 892
	11	500730	141 264	315 170	44 296	456 434	1 265 000	165 000	1 074 000	1 721 434	482 434
	12	697301	191 642	427 566	60 093	619 208	1 716 126	223 842	1 457 011	2 335 334	654 480
2006	01	541840	210 791	298 798	32 251	509 589	1 707 000	383 218	578 212	2 216 589	1 255 159
	02	637473	247 995	351 535	37 943	599 530	2 008 280	450 855	680 264	2 607 810	1 476 691
	03	821992	319 389	452 737	48 866	772 126	2 586 434	580 649	876 102	3 358 560	1 901 809

Из таблицы 3.3 видна положительная динамика почти всех показателей деятельности издательства в стоимостном выражении, за исключением объема размещенной рекламы, дохода и, следовательно, прибыли в первые два месяца после смены концепции, когда потребители еще привыкали к новому формату издания.

На основе таблицы 3.3 построим графики изменения прибыли, объема размещенной рекламы и переменных затрат на тираж до и после смены концепции «Самарского Обозрения».

До изменения концепции

После изменения концепции

Рис.3.2 Динамика величины прибыли, в рублях

Из графика на рис.3.2. виден постепенный рост прибыли после выхода газеты в новом формате (с ноября 2005г. по март 2006г.). Тогда как в период с ноября по декабрь 2004г. виден резкий спад, достигший своего минимума в январе 2005, и практически остановившийся потом на отметке чуть выше 600 тыс. в месяц.

До изменения концепции

После изменения концепции

Рис. 3.3 Динамика объема размещённой рекламы, в рублях

На рис.3.3. заметен стабильный рост объема размещенной в обновленном издании рекламы. Не смотря на то, что её величина в ноябре и декабре 2004 г. значительно больше показателей этих же месяцев в 2005 г. общий объем размещенной в газете рекламы после изменений больше на 957223 руб., что говорит о росте привлекательности нового формата издания для рекламодателей.

До изменения концепции После изменения концепции

Рис. 3.4 Динамика величины переменных затрат и объема производства, в рублях

Переменные затраты зависят от объем производства, а следовательно изменяются в том же направлении. Своего минимума они достигают в январе, как в 2005 г., так и в 2006 г. Но с ростом объема производства происходит экономия на издержках за счет эффекта масштаба, и объем растет в большей степени, чем переменные затраты. Поэтому тираж в январе 2006 г. по сравнению с январем 2005г. вырос на 49%, что составляет 18241 тов.ед. (табл.3.2.), в то время как переменные затраты увеличились лишь на 8%, что составляет 45132 руб. (табл. 3.4.). Это объясняет также то, что максимальный объем производства за весь анализируемый период приходится на март 2006 г. (83845 тов.ед., см. табл. 3.1.), тогда как переменные затраты в этот месяц меньше максимальных (в декабре 2005 г.) на 580909 руб. (табл. 3.3.).